6.5.1 Το Προϊόν 📦
Οι επιχειρήσεις λειτουργούν και αναπτύσσονται έχοντας ως σκοπό αφενός μεν την πραγματοποίηση κέρδους, αφετέρου δε την ικανοποίηση των διαφόρων αναγκών των καταναλωτών. Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να πουληθεί σε μια αγορά και να ικανοποιήσει μια ανάγκη.
Το Προϊόν (Product) είναι το πρώτο από τα 4P's του μείγματος μάρκετινγκ — χωρίς αυτό δεν νοείται τιμολόγηση, διανομή ή προώθηση.
Ως προϊόν ή υπηρεσία, αναφέρεται όχι μόνο το φυσικό προϊόν, αλλά και οι σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι:
- η ονομασία
- το σήμα
- η συσκευασία
- η ποσότητα
- η διαθεσιμότητα
- η ποιότητα
- η τεχνολογία
- ο σχεδιασμός
- η εξυπηρέτηση που προσφέρει
- η ζήτηση του προϊόντος με έρευνα από πριν
Κάθε προϊόν συνδέεται στενά με τα άλλα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ. Αυτό συμβαίνει, διότι και τα 4P's συμβάλλουν τόσο στη διαμόρφωση της «εικόνας του προϊόντος» όσο και στη διαμόρφωση της «εικόνας της επιχείρησης». Έτσι οι αποφάσεις για τη δημιουργία ή ανάπτυξη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας συνδέονται άμεσα με τις αποφάσεις που αφορούν στην τιμή, τη διανομή και την πολιτική προώθησής του προϊόντος.
Για παράδειγμα, ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία που πρόκειται να κυκλοφορήσει στην αγορά, δεν αρκεί μόνο να είναι καλής ποιότητας, αλλά θα πρέπει να συνοδεύεται από μια ανταγωνιστική τιμή, ένα κατάλληλο δίκτυο διανομής που θα εξασφαλίζει την έγκαιρη και σε επαρκείς ποσότητες μεταφορά και αποθήκευση στα σημεία πώλησης, καθώς και από μια αποτελεσματική πολιτική προώθησης που θα το καταστήσει γνωστό στους καταναλωτές.
Ταξινόμηση - Κατάταξη προϊόντων 🗂️
Τα προϊόντα, τα οποία αγοράζουμε ως καταναλωτές διακρίνονται σε δύο κατηγορίες αναλόγως των αναγκών μας:
- Καταναλωτικά προϊόντα: αυτά τα οποία είναι για την ικανοποίηση προσωπικών και οικογενειακών αναγκών.
- Βιομηχανικά προϊόντα: αυτά που αγοράζουμε και είτε χρησιμοποιούνται για την κατασκευή άλλων προϊόντων είτε προορίζονται για μεταπώληση.
Τα καταναλωτικά προϊόντα ταξινομούνται σύμφωνα με τις προτιμήσεις των πελατών ως εξής:
| Κατηγορία | Χαρακτηριστικό | Παραδείγματα |
|---|---|---|
| Προϊόντα ευκολίας | Αγοράζονται χωρίς έρευνα | Ψωμί, εφημερίδες, περιοδικά, τσίχλες, σοκολάτες |
| Προϊόντα επιλογής | Αγοράζονται ύστερα από έρευνα | Έπιπλα, αυτοκίνητα, ηλεκτρικές συσκευές, ρούχα |
| Ειδικά προϊόντα | Ο καταναλωτής θεωρεί ότι δεν έχουν υποκατάστατα | Αρώματα, διαλεχτά τρόφιμα, αντίκες, έργα τέχνης, ρούχα υψηλής ραπτικής |
Η διάκριση σε καταναλωτικά/βιομηχανικά προϊόντα γίνεται με βάση ποιος τα αγοράζει και γιατί (τελικός καταναλωτής vs. επιχείρηση για παραγωγή/μεταπώληση). Η διάκριση σε προϊόντα ευκολίας/επιλογής/ειδικά αφορά μόνο τα καταναλωτικά προϊόντα και γίνεται με βάση τον βαθμό έρευνας που κάνει ο καταναλωτής πριν την αγορά.
Ο κύκλος ζωής του προϊόντος 📈
Τα προϊόντα, όπως και οι ζωντανοί οργανισμοί, έχουν μια διάρκεια ζωής, που χαρακτηρίζεται από ορισμένα στάδια εξέλιξης: την είσοδο του προϊόντος στην αγορά, την ανάπτυξη, την ωριμότητα, τον κορεσμό και την παρακμή του προϊόντος.
Η ονομασία «κύκλος ζωής» δεν είναι τυχαία: όπως ένας οργανισμός γεννιέται, μεγαλώνει, ωριμάζει και τελικά φθίνει, έτσι και ένα προϊόν περνά από ανάλογα στάδια από τη στιγμή που μπαίνει στην αγορά μέχρι να αποσυρθεί από αυτήν.
Ο κύκλος ζωής του προϊόντος έχει πέντε στάδια, τα οποία είναι τα ακόλουθα.
1ο Στάδιο: Εισαγωγή 🚀
Στο στάδιο αυτό το προϊόν:
- μπαίνει στην αγορά χωρίς να είναι γνωστό
- οι πωλήσεις του είναι χαμηλές και αυξάνονται με αργό ρυθμό
- τα έξοδα διάθεσης, προώθησης και προβολής είναι πολύ μεγάλα
- απαιτείται μεγάλη προσπάθεια από την επιχείρηση για να οργανώσει τη διανομή του προϊόντος και για να πείσει τους καταναλωτές να το δοκιμάσουν
2ο Στάδιο: Ανάπτυξη 📊
Στο στάδιο αυτό:
- αυξάνονται γρήγορα οι πωλήσεις
- η επιχείρηση πέρασε το στάδιο της δοκιμής
3ο Στάδιο: Ωριμότητα 🌳
Στο στάδιο αυτό:
- οι πωλήσεις συνεχίζουν να αυξάνονται αλλά με φθίνοντα ρυθμό
- ο αριθμός των πιθανών νέων πελατών μειώνεται
- ο ανταγωνισμός από άλλες επιχειρήσεις συνεχίζεται πιο έντονα
- το προϊόν αντιμετωπίζει νέα προϊόντα βελτιωμένα
4ο Στάδιο: Κορεσμός ⚖️
Στο στάδιο αυτό:
- οι πωλήσεις σταθεροποιούνται ή αυξάνονται ελάχιστα για ορισμένη περίοδο
- οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις τελειοποιούν τα δικά τους προϊόντα και εξασθενεί η δημοτικότητα του προϊόντος
- οι πωλήσεις του προϊόντος μειώνονται
5ο Στάδιο: Κάμψη - Παρακμή 📉
Στο στάδιο αυτό:
- ο έντονος ανταγωνισμός δημιουργεί νέα βελτιωμένα προϊόντα ή νέα προϊόντα με χαμηλότερο κόστος λόγω βελτίωσης της τεχνολογίας
- η μείωση των πωλήσεων είναι συνεχής
Στην ωριμότητα οι πωλήσεις ακόμη αυξάνονται, απλώς με πιο αργό ρυθμό. Στον κορεσμό οι πωλήσεις σταθεροποιούνται και στη συνέχεια αρχίζουν να μειώνονται. Είναι εύκολο να μπερδέψει κανείς αυτά τα δύο στάδια, όμως η φορά της πώλησης (αυξάνεται έναντι σταθεροποιείται/μειώνεται) είναι αυτό που τα ξεχωρίζει.
Από τι εξαρτάται η διάρκεια του κύκλου ζωής 🔍
Η διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος εξαρτάται από:
- τον βαθμό χρησιμότητας του προϊόντος
- την τεχνολογία
- το δίκτυο διανομής και τον αριθμό των πιθανών πελατών
- τον ανταγωνισμό και την προσπάθεια του μάρκετινγκ που καταβάλλεται
Ο κύκλος ζωής κάθε προϊόντος είναι διαφορετικός: κάποια προϊόντα καταλήγουν νωρίτερα στην παρακμή από κάποια άλλα, ενώ κάποια βρίσκονται στην ανάπτυξη ή την ωριμότητα για χρόνια.
Ορισμένα προϊόντα, όπως παιχνίδια-μόδα ή gadgets που γίνονται viral, μπορεί να περάσουν και τα πέντε στάδια του κύκλου ζωής τους μέσα σε λίγους μόνο μήνες, ενώ άλλα προϊόντα βασικής χρησιμότητας παραμένουν στην ωριμότητα για δεκαετίες.