Ο ρόλος της διαφήμισης στην κατανάλωση 📣
Οι διαφημίσεις βρίσκονται σχεδόν παντού: στις οθόνες, στους δρόμους, στα έντυπα, στα μέσα μεταφοράς, ακόμη και πάνω σε ρούχα ή σχολικά αντικείμενα. Επειδή μπορούν να επηρεάσουν όσα προσέχουμε, επιθυμούμε και τελικά αγοράζουμε, χρειάζεται να τις αντιμετωπίζουμε με κριτική σκέψη.
6.5.1 Διαφήμιση
Η διαφήμιση είναι ένα μήνυμα που δημιουργείται για συγκεκριμένο σκοπό και απευθύνεται σε κάποιο κοινό. Οι τρεις βασικοί στόχοι της είναι:
- Να πληροφορήσει, για παράδειγμα για μια υπηρεσία ή για έναν τρόπο προστασίας της υγείας.
- Να πείσει για αγορά, προβάλλοντας ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ως επιθυμητή επιλογή.
- Να προωθήσει μια άποψη, όπως την υποστήριξη μιας κοινωνικής ιδέας.
Η διαφήμιση μπορεί να προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες και να βοηθήσει στη σύγκριση επιλογών. Μπορεί όμως και να δημιουργεί επιθυμίες για πράγματα που δεν χρειαζόμαστε, να ενισχύει ανθυγιεινές επιλογές ή να παρουσιάζει ένα προϊόν πιο θετικά από όσο δικαιολογούν τα πραγματικά του χαρακτηριστικά.
Όταν ένα ρούχο, μια τσάντα ή ένα άλλο προσωπικό αντικείμενο δείχνει καθαρά ένα λογότυπο, το άτομο που το χρησιμοποιεί προβάλλει συγχρόνως τη μάρκα στους γύρω του.
6.5.2 Διαφημιστικά μέσα
Τα διαφημιστικά μέσα έχουν πολλαπλασιαστεί με την ανάπτυξη της τεχνολογίας και του διαδικτύου. Παλαιότερα, μια επιχείρηση στηριζόταν περισσότερο στην τοπική διαφήμιση, στα τοπικά μέσα ενημέρωσης, στην προσωπική πώληση, στη βιτρίνα, στη διάδοση από στόμα σε στόμα και στις επαγγελματικές εκθέσεις. Σήμερα μπορεί να επικοινωνεί γρήγορα με συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων μέσω πολλών διαφορετικών καναλιών.
Συνηθισμένα μέσα είναι:
- το διαδίκτυο,
- η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και ο κινηματογράφος,
- οι εφημερίδες και τα περιοδικά,
- οι αφίσες και τα πανό,
- τα μέσα μεταφοράς,
- γνωστά πρόσωπα,
- μικροαντικείμενα που φέρουν εμπορικές ονομασίες ή λογότυπα.
Κάθε μέσο αξιοποιεί διαφορετικά στοιχεία. Το ραδιόφωνο βασίζεται στον ήχο, ενώ μια έντυπη ή διαδικτυακή διαφήμιση συνδυάζει συνήθως εικόνες, χρώματα και σύντομα κείμενα. Στον κινηματογράφο, στον αθλητισμό ή μέσα από γνωστά πρόσωπα, η προβολή ενός προϊόντος μπορεί να ενσωματωθεί στο περιεχόμενο και να γίνεται λιγότερο φανερή.
6.5.3 Κατηγορίες διαφήμισης
Ανάλογα με το πόσο εύκολα αναγνωρίζεται το διαφημιστικό μήνυμα, η διαφήμιση διακρίνεται σε δύο κατηγορίες:
| Κατηγορία | Τι συμβαίνει | Παράδειγμα |
|---|---|---|
| Άμεση διαφήμιση | Το κοινό αντιλαμβάνεται καθαρά ότι βλέπει ή ακούει διαφήμιση. | Ένα τηλεοπτικό σποτ ή μια διαφημιστική πινακίδα. |
| Έμμεση διαφήμιση | Το προϊόν εμφανίζεται μέσα σε άλλο περιεχόμενο και ο διαφημιστικός σκοπός αναγνωρίζεται δυσκολότερα. | Ένας χαρακτήρας ταινίας χρησιμοποιεί εμφανώς μια συγκεκριμένη μάρκα ή μια εταιρεία χορηγεί μια αθλητική ομάδα. |
Το ότι ένα μήνυμα δεν μοιάζει με συνηθισμένη διαφήμιση δεν σημαίνει ότι δεν έχει εμπορικό σκοπό. Η αναγνώριση της έμμεσης διαφήμισης είναι βασικό μέρος της κριτικής σκέψης του καταναλωτή.
6.5.4 Ενδεικτικά είδη διαφημίσεων
Οι διαφημίσεις μπορούν επίσης να ταξινομηθούν σύμφωνα με τον σκοπό και το περιεχόμενό τους.
| Είδος | Σκοπός ή χαρακτηριστικό |
|---|---|
| Εμπορική | Προωθεί την πώληση αγαθών ή υπηρεσιών με σκοπό το κέρδος. |
| Κοινωνική | Ενημερώνει και ευαισθητοποιεί για ένα σημαντικό κοινωνικό ή περιβαλλοντικό θέμα, χωρίς επιδίωξη κέρδους. Μπορεί να χρησιμοποιεί τις ίδιες τεχνικές πειθούς με μια εμπορική διαφήμιση. |
| Πολιτική | Προβάλλει μέσω των μέσων ενημέρωσης το μήνυμα ενός πολιτικού προσώπου ή κόμματος, με στόχο να επηρεάσει τους ψηφοφόρους. |
| Παραπλανητική | Περιέχει στοιχεία που εξαπατούν ή μπορεί να εξαπατήσουν το κοινό και να το οδηγήσουν σε αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας. |
| Απαγορευμένη | Η προβολή της δεν επιτρέπεται, επειδή μπορεί να περιέχει ακατάλληλα ή παραπλανητικά μηνύματα, να δυσφημεί ή να προωθεί βλαπτικά προϊόντα. |
Μια υπεύθυνη διαφήμιση δεν πρέπει να προσβάλλει ανθρώπους ή ανταγωνιστικά προϊόντα, να δίνει ψεύτικες υποσχέσεις, να υπερβάλλει για τις δυνατότητες ενός προϊόντος ή να παρουσιάζει επικίνδυνες και παράνομες συμπεριφορές ως αποδεκτές. Δεν πρέπει επίσης να εκμεταλλεύεται τον φόβο, την άγνοια ή τη νεαρή ηλικία του κοινού ούτε να κρύβει τον διαφημιστικό της χαρακτήρα.
Για να αξιολογήσουμε ένα μήνυμα, εξετάζουμε ποιος το δημιούργησε, σε ποιο κοινό απευθύνεται, τι θέλει να πετύχει και ποια στοιχεία παρουσιάζει ως αποδείξεις. Ελέγχουμε ακόμη αν υπόσχεται κάτι υπερβολικό, αν αποκρύπτει σημαντικές πληροφορίες ή αν προσπαθεί να προκαλέσει φόβο και πίεση αντί να δώσει αξιόπιστα στοιχεία.
6.5.5 Μέσα και τεχνικές της διαφημιστικής πειθούς
Η πειθώ είναι βασικό στοιχείο της διαφήμισης. Ένα μήνυμα μπορεί να χρησιμοποιεί μία ή περισσότερες από τις ακόλουθες τεχνικές:
1. Επίκληση στη λογική
Παρουσιάζονται επιχειρήματα και τεκμήρια, όπως ιδιότητες, αριθμητικά δεδομένα ή πληροφορίες για τη λειτουργία του προϊόντος. Ο καταναλωτής χρειάζεται να ελέγχει αν τα στοιχεία είναι σχετικά, κατανοητά και επαρκή.
2. Επίκληση στο συναίσθημα
Η διαφήμιση προκαλεί χαρά, συγκίνηση, φόβο, ασφάλεια ή άλλο συναίσθημα, ώστε το κοινό να συνδέσει αυτό το συναίσθημα με το προϊόν. Για παράδειγμα, ένα μήνυμα για σύστημα ασφαλείας μπορεί να τονίσει τον φόβο μιας κλοπής για να ενισχύσει την επιθυμία αγοράς.
3. Επίκληση στην αυθεντία
Ένα δημοφιλές πρόσωπο, ένας ειδικός ή ένας επιστήμονας παρουσιάζει ή συστήνει το προϊόν. Η παρουσία του δίνει κύρος στο μήνυμα, αλλά ο καταναλωτής πρέπει να εξετάζει αν το πρόσωπο έχει πραγματικά σχετική γνώση και αν η σύσταση στηρίζεται σε αξιόπιστα στοιχεία.
4. Λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός
Το μήνυμα περιέχει έναν κρυμμένο θετικό ή αρνητικό χαρακτηρισμό. Ένα σύνθημα όπως «οι έξυπνοι επιλέγουν…» υπονοεί ότι η αγορά αποδεικνύει εξυπνάδα, χωρίς να παρουσιάζει πραγματικό στοιχείο για την ποιότητα του προϊόντος.
5. Συνειρμός ιδεών
Το προϊόν συνδέεται με μια ελκυστική ιδέα, εικόνα ή εντύπωση, όπως η επιτυχία, η ελευθερία, η ομορφιά ή η δημοτικότητα. Με αυτόν τον συνειρμό, το θετικό συναίσθημα για την εικόνα μεταφέρεται στο προϊόν, ακόμη κι αν δεν αποδεικνύεται πραγματική σχέση ανάμεσά τους.
6. Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη
Η διαφήμιση περιγράφει αναλυτικά ή δείχνει στην πράξη τις ιδιότητες και τη χρήση του προϊόντος. Αυτή η τεχνική μπορεί να δώσει χρήσιμες πληροφορίες, αλλά η παρουσίαση ενδέχεται να επιλέγει μόνο τα θετικά χαρακτηριστικά και να παραλείπει περιορισμούς.
Μια καλοφτιαγμένη διαφήμιση μπορεί να συνδυάζει στοιχεία, συναισθήματα, πρόσωπα και εικόνες. Πριν από μια αγορά, ξεχωρίζουμε τις αποδείξεις από τις εντυπώσεις και σκεφτόμαστε αν το προϊόν καλύπτει πραγματική ανάγκη.
Η κριτική ανάγνωση μιας διαφήμισης αρχίζει με πέντε απλά σημεία: αναγνωρίζουμε το προϊόν ή την υπηρεσία, εξετάζουμε το περιεχόμενο, εντοπίζουμε το κοινό στο οποίο απευθύνεται, αναγνωρίζουμε τις τεχνικές πειθούς και κρίνουμε γιατί το μήνυμα μπορεί να φαίνεται ελκυστικό. Έτσι, η τελική καταναλωτική επιλογή βασίζεται περισσότερο στις ανάγκες και στα πραγματικά δεδομένα και λιγότερο στην πρώτη εντύπωση.