Διαδικασία Στρατηγικού Προγραμματισμού 🧭
Η λήψη στρατηγικών αποφάσεων που αφορούν στην ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης στηρίζονται, πρώτον, στον λόγο ύπαρξής της και στο όραμά της και, δεύτερον, σε δεδομένα που αφορούν στο εσωτερικό και στο εξωτερικό περιβάλλον της.
Εσωτερικό Περιβάλλον
Σε ό,τι αφορά το εσωτερικό περιβάλλον, απαιτείται η ανάλυση των ισχυρών και ασθενών σημείων της επιχείρησης, τα οποία εντοπίζονται από τις λειτουργίες της επιχείρησης.
Τα ισχυρά (δυνατά) σημεία περιλαμβάνουν:
- τους διαθέσιμους πόρους
- τις εταιρικές ικανότητες
- τις καινοτομίες σε προϊόντα και υπηρεσίες
- την υγιή οικονομική κατάσταση και την πιστοληπτική ικανότητα της επιχείρησης
- την υψηλή παραγωγικότητα, την ποιότητα και την οικονομική τιμή των προϊόντων κ.λπ.
Τα ασθενή (αδύνατα) σημεία περιλαμβάνουν:
- το μη εξειδικευμένο προσωπικό
- την αδυναμία είσπραξης των οφειλών από τους πελάτες
- την αδυναμία σωστής οργάνωσης και διοίκησης
- προβλήματα στις λειτουργίες της
- έλλειψη κεφαλαίων και σύγχρονης τεχνολογίας κ.λπ.
Εξωτερικό Περιβάλλον
Σε ό,τι αφορά το εξωτερικό περιβάλλον, απαιτείται η ανάλυση των ευκαιριών και των απειλών που υπάρχουν στο περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση.
Οι ευκαιρίες περιλαμβάνουν:
- νέες ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών
- τεχνολογικές καινοτομίες
- νέους τρόπους εύρεσης και αγοράς προϊόντων από τους καταναλωτές (amazon, e-shop, eBay κ.λπ.)
- ανάπτυξη νέων καναλιών διανομής (μέσω του διαδικτύου)
- επιδοτήσεις από αναπτυξιακά προγράμματα
- αλλαγές στο νομικό και ρυθμιστικό πλαίσιο κ.λπ.
Οι απειλές περιλαμβάνουν:
- την είσοδο νέων ανταγωνιστικών επιχειρήσεων στην αγορά
- τη μείωση του εισοδήματος των καταναλωτών
- τους νομοθετικούς περιορισμούς και τις κρατικές πολιτικές
- την αύξηση της διαπραγματευτικής δύναμης των προμηθευτών
- τις διεθνείς πολιτικές και οικονομικές συγκυρίες
- την αύξηση του πληθωρισμού και των επιτοκίων κ.λπ.
Τα ισχυρά και ασθενή σημεία αφορούν πάντα κάτι που η ίδια η επιχείρηση ελέγχει (πόρους, προσωπικό, οργάνωση). Οι ευκαιρίες και απειλές αφορούν παράγοντες που προέρχονται από το περιβάλλον γύρω της και δεν τους ελέγχει άμεσα (ανταγωνισμός, νομοθεσία, οικονομία). Ένας φοιτητής που τοποθετεί π.χ. την «είσοδο νέων ανταγωνιστών» ως αδύνατο σημείο κάνει λάθος: πρόκειται για απειλή του εξωτερικού περιβάλλοντος.
Η Ανάλυση SWOT
Έχοντας υπόψη όλα αυτά τα δεδομένα, τις ευκαιρίες και τις απειλές του περιβάλλοντος, τους πόρους, τις ικανότητες, τα ισχυρά και τα ασθενή σημεία της επιχείρησης, οι στρατηγικές αποφάσεις λαμβάνονται με τη λογική της αντιμετώπισης των ασθενών σημείων και της αξιοποίησης των ισχυρών, των πόρων και των ικανοτήτων, ούτως ώστε να αντιμετωπιστούν αποτελεσματικά οι απειλές του περιβάλλοντος και να αξιοποιηθούν οι ευκαιρίες.
Η λογική αυτή διαμόρφωσης της στρατηγικής είναι η πλέον διαδεδομένη στη βιβλιογραφία και γνωστή με τον όρο «ανάλυση ευκαιριών, απειλών, ισχυρών και ασθενών σημείων» (SWOT Analysis).
Το όνομα «SWOT» είναι απλώς τα αρχικά γράμματα των τεσσάρων αγγλικών λέξεων: Strengths (Ισχυρά σημεία), Weaknesses (Ασθενή σημεία), Opportunities (Ευκαιρίες) και Threats (Απειλές). Τα δύο πρώτα αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και τα δύο τελευταία το εξωτερικό.
Σε ό,τι αφορά την ευθύνη της διαμόρφωσης των στρατηγικών, αυτή ανήκει στα στελέχη της ανώτατης διοίκησης. Επίσης, είναι απαραίτητο να συμμετέχουν με ιδέες και προτάσεις όλοι οι εργαζόμενοι, πρώτον, διότι έτσι βελτιώνεται η δημιουργική λήψη αποφάσεων και δεύτερον, αξιοποιούνται περισσότερες πληροφορίες που αφορούν στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον, αφού οι εργαζόμενοι έρχονται σε άμεση επαφή με αυτό.
Η ανώτατη διοίκηση δεν βρίσκεται καθημερινά σε επαφή με τον πελάτη στο ταμείο, τον προμηθευτή στην αποθήκη ή τον ανταγωνιστή στην αγορά. Οι εργαζόμενοι στην πρώτη γραμμή αντιλαμβάνονται συχνά πρώτοι τις αλλαγές στο περιβάλλον, γι' αυτό η συμβολή τους στη SWOT ανάλυση κάνει τη στρατηγική πιο ρεαλιστική.
Η Διαδικασία Διαμόρφωσης Στρατηγικής
Η διαδικασία διαμόρφωσης στρατηγικής συνδυάζει την ανάλυση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος με την αποστολή και το όραμα της επιχείρησης, προκειμένου να καθοριστούν οι μακροπρόθεσμοι στόχοι και, τελικά, οι στρατηγικές ανάπτυξης και ανταγωνισμού. Τα βήματα της διαδικασίας είναι τα εξής:
- Η αποστολή και το όραμα της επιχείρησης αποτελούν το σημείο εκκίνησης.
- Παράλληλα, γίνεται διάγνωση των πόρων, των εταιρικών ικανοτήτων και των ισχυρών και ασθενών σημείων της επιχείρησης (S + W).
- Ταυτόχρονα, πραγματοποιείται έρευνα, ανάλυση και κατανόηση των ευκαιριών, των απειλών και των αλλαγών του περιβάλλοντος (O + T).
- Όλα τα παραπάνω συνθέτουν τους μακροπρόθεσμους στόχους της επιχείρησης.
- Με βάση τους μακροπρόθεσμους στόχους, γίνεται η διαμόρφωση στρατηγικών ανάπτυξης και ανταγωνισμού.
- Ακολουθεί η αξιολόγηση αποτελεσμάτων και στρατηγικών, η οποία τροφοδοτεί εκ νέου τη διαμόρφωση των μακροπρόθεσμων στόχων, καθιστώντας τη διαδικασία συνεχή και κυκλική.
Η διαδικασία δεν σταματά μόλις διαμορφωθεί μια στρατηγική. Η αξιολόγηση αποτελεσμάτων και στρατηγικών τροφοδοτεί ξανά τον καθορισμό των μακροπρόθεσμων στόχων, δηλαδή η διαδικασία επαναλαμβάνεται συνεχώς καθώς αλλάζει το περιβάλλον της επιχείρησης.