Στρατηγική 🎯

Η στρατηγική αποτελεί τη γενική πορεία που ακολουθεί η επιχείρηση ή ο οργανισμός για να ανταποκριθεί στην αποστολή και να φθάσει στο όραμά της. Επίσης, είναι το σύνολο των σημαντικών αποφάσεων που προσδιορίζουν την πορεία τους στο μέλλον.

Το περιεχόμενο της στρατηγικής

Το περιεχόμενο της στρατηγικής συνίσταται σε τρία κύρια σημεία:

• τους μακροπρόθεσμους στόχους
• το εύρος δραστηριοτήτων (scope)
• τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα

Οι μακροπρόθεσμοι στόχοι είναι τελικά αποτελέσματα που η οργάνωση επιθυμεί να επιτύχει μακροπρόθεσμα (π.χ. θέση στην αγορά, μέγεθος).

Το εύρος δραστηριοτήτων είναι ο καθορισμός των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης σε σχέση με:

• τη γεωγραφική περιοχή (περιοχές, χώρες) στις οποίες η επιχείρηση θα αναπτύξει δραστηριότητα και θα ανταγωνιστεί
• τα προϊόντα/υπηρεσίες που θα προσφέρει σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς
• τις δραστηριότητες που η επιχείρηση υλοποιεί στο εσωτερικό της ή εξωτερικεύει σε προμηθευτές. Για παράδειγμα, ένα οινοποιείο μπορεί να παράγει το ίδιο τα μπουκάλια του κρασιού ή να τα προμηθεύεται από άλλη επιχείρηση.

Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα είναι τα στοιχεία εκείνα για τα οποία οι υφιστάμενοι ή δυνητικοί πελάτες θα επιλέγουν-προτιμούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης έναντι αυτών των ανταγωνιστών (π.χ. τιμή, ποιότητα, εξυπηρέτηση πελατών).

Με βάση τις παραπάνω εννοιολογικές αποσαφηνίσεις, η στρατηγική της επιχείρησης εκφράζει ιδιαίτερα σημαντικές επιλογές που προσδιορίζουν μακροπρόθεσμα την πορεία της, την κατανομή των πόρων της και τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα.

Οι στρατηγικές ανταγωνισμού του Michael Porter

Σε ό,τι αφορά τη στρατηγική ανταγωνισμού, ο M. Porter προσδιορίζει τέσσερις κύριες στρατηγικές ανταγωνισμού με κριτήρια το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω του οποίου η επιχείρηση ανταγωνίζεται και το εύρος της αγοράς στην οποία ανταγωνίζεται.

Σε γενικές γραμμές οι πελάτες επιλέγουν μια επιχείρηση, είτε διότι προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες σε χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές της, είτε διότι αυτά είναι διαφορετικά στην ποιότητα, την καινοτομία, την εικόνα (brand) και σε οτιδήποτε άλλο που οι πελάτες αντιλαμβάνονται διαφορετικά από αυτά των ανταγωνιστών.

1. Η στρατηγική «ηγεσία κόστους» έχει την έννοια ότι η επιχείρηση ανταγωνίζεται με χαμηλό κόστος και τιμές σε όλο το εύρος μιας αγοράς.
2. Η στρατηγική διαφοροποίησης έχει την έννοια ότι η επιχείρηση ανταγωνίζεται προσφέροντας προϊόντα ή υπηρεσίες με γνωρίσματα και μεθόδους τα οποία/τις οποίες ο πελάτης αντιλαμβάνεται ως διαφορετικά/ές από αυτά/ές των ανταγωνιστών και συνεπώς είναι διατεθειμένος να δεχθεί υψηλότερες τιμές, αφού λόγω διαφορετικότητας δεν συγκρίνει τις τιμές με αυτές των ανταγωνιστών (π.χ. αυτοκίνητα Ferrari).
3. Η Στρατηγική εστίασης με ηγεσία κόστους, αναφέρεται στην επιλογή της επιχείρησης να εστιάζει τις προσπάθειές της σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς, ώστε να επιτύχει χαμηλότερο κόστος από τους ανταγωνιστές.
4. Η Στρατηγική εστίασης με διαφοροποίηση, αναφέρεται στην επιλογή της επιχείρησης να εστιάζει τις προσπάθειές της σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς, για να μπορέσει να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές.

Για παράδειγμα, μια κυπριακή επιχείρηση χυμών μπορεί να επιλέξει να ανταγωνιστεί άλλες εταιρείες χυμών με χαμηλό κόστος (στρατηγική ηγεσίας κόστους) ή μπορεί να ανταγωνιστεί διαφοροποιώντας τους χυμούς της (π.χ. σε ποιότητα) στην παγκόσμια ή στην κυπριακή αγορά (στρατηγική διαφοροποίησης).

Οι στρατηγικές ανταγωνισμού σε πίνακα

Οι τέσσερις στρατηγικές ανταγωνισμού προκύπτουν από τον συνδυασμό δύο διαστάσεων: του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (κόστος ή διαφοροποίηση) και του εύρους της αγοράς (μεγάλο ή μικρό).

Μελέτη Περίπτωσης: Μακαρονοποιία Αμμοχώστου «Θρίαμβος»

Η μακαρονοποιία Αμμοχώστου Θρίαμβος ιδρύθηκε το 1953, στην Αμμόχωστο, παρασκευάζοντας μακαρόνια με αγνά υλικά και ποιοτικά συστατικά, κάτω από τη σφραγίδα «Θρίαμβος». Η εταιρεία άνοιξε το πρώτο εργοστάσιο στην Αμμόχωστο και σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, τα Μακαρόνια Θρίαμβος κατάφεραν να κατακτήσουν ένα σημαντικό μερίδιο της κυπριακής αγοράς.

Όπως ανέφεραν οι ιδιοκτήτες: «Αυτή η επιλογή μάς έδωσε το έναυσμα και την ευκαιρία για να εργαστούμε και να ανταγωνιστούμε σε ίση βάση, με αποτέλεσμα, το 1969, να προχωρήσουμε με την αναβάθμιση του εργοστασίου μας, εξοπλίζοντάς το με την τότε τελευταία τεχνολογία. Αυτό μας βοήθησε να καθιερωθούμε στο αγοραστικό κοινό, ως μία από τις καλύτερες μακαρονοβιομηχανίες στην Κύπρο».

Μεταξύ άλλων, η εταιρεία παράγει καινοτόμα προϊόντα που δύσκολα βρίσκει κανείς σε άλλους παραγωγούς. Τέτοια είναι το Αλεύρι «Φαρίνα Σούπερ Δυνατή», το Αλεύρι «Φαρίνα Σούπερ "00"» και Αλεύρι Τηγανάτο.

Μελέτη Περίπτωσης: Μιτσίδης

Όλα άρχισαν το 1932, όταν τα αδέλφια Χρυσόστομος και Κώστας Μιτσίδη αγόρασαν έναν παραδοσιακό πετρόμυλο στην καρδιά της Λευκωσίας. Αυτό ήταν το ξεκίνημα μιας συνεχιζόμενης πορείας εξέλιξης και ποιότητας, που πέρασε από γενιά σε γενιά.

Πέρα από τον παραδοσιακό τομέα παραγωγής αλεύρων και ζυμαρικών, η εταιρεία σήμερα δραστηριοποιείται και σε πολλούς άλλους τομείς όπως η εμπορία σιτηρών, η παραγωγή κατεψυγμένων ραβιόλων, η εισαγωγή και διάθεση διαφόρων ειδών ζυμαρικών, έτοιμων σαλτσών, προϊόντων ντομάτας και άλλων συναφών προϊόντων και η εισαγωγή και διάθεση πρώτων υλών ζαχαροπλαστικής και αρτοποιίας.

Με γραφεία και παραγωγικές εγκαταστάσεις σε Λευκωσία, Δάλι και Αραδίππου, και επαρχιακά γραφεία και κέντρα διανομής σε όλες τις πόλεις, το συγκρότημα Μιτσίδη εργοδοτεί στην Κύπρο σήμερα κάπου 160 άτομα, περιλαμβανομένου και προσοντούχου προσωπικού στους τομείς πωλήσεων, παραγωγής, τεχνολογίας τροφίμων και ελέγχου ποιότητας. Το συγκρότημα διαθέτει επίσης ιδιόκτητο αλευρόμυλο και μονάδες παραγωγής ζυμαρικών και αρτοποιημάτων στη Σερβία, εξυπηρετώντας τόσο τη Σερβική αγορά όσο και άλλες αγορές της περιοχής των Βαλκανίων.

Η εταιρεία Μιτσίδη βραβεύτηκε αρκετές φορές από την πολυεθνική εταιρεία Yum! Brands Inc., ως ο «Προμηθευτής της Χρονιάς» της Pizza Hut για τη Μέση Ανατολή και τις Αραβικές Χώρες. Το 2011, η εταιρεία ξεκίνησε την προμήθεια της νέας σειράς παιδικών ζυμαρικών PastaFun, η οποία περιλαμβάνει τρία πολύχρωμα πακέτα με μακαρονάκια σε σχήματα Ζωάκια, Αυτοκινητάκια και Πριγκίπισσες. Από τότε, λειτούργησε και η νέα ιστοσελίδα Μιτσίδη, η οποία περιλαμβάνει και παιδική γωνιά, με διάφορα παιχνίδια και ιδέες για δημιουργίες.

Οι στρατηγικές ανάπτυξης του Igor Ansoff

Η στρατηγική ανάπτυξης περιλαμβάνει τους μακροπρόθεσμους στόχους και τον προσδιορισμό των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Ο I. Ansoff με κριτήρια τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που μπορεί να προσφέρει η επιχείρηση και τις αγορές στις οποίες μπορεί να απευθυνθεί, προτείνει τις στρατηγικές ανάπτυξης.

Δηλαδή, μια επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί με τους εξής τρόπους:

• α) Να αυξήσει τις πωλήσεις των προϊόντων ή των υπηρεσιών της στους ίδιους πελάτες ή αγορές (Στρατηγική διείσδυσης)
• β) Να αυξήσει τις πωλήσεις των προϊόντων ή των υπηρεσιών της σε νέες αγορές (Στρατηγική ανάπτυξης/επέκτασης αγοράς)
• γ) Να προσφέρει στους ίδιους πελάτες ή αγορές νέα προϊόντα ή υπηρεσίες (Στρατηγική ανάπτυξης νέων προϊόντων)
• δ) Να προσφέρει νέα προϊόντα ή υπηρεσίες σε νέες αγορές (Στρατηγική διαφοροποίησης δραστηριοτήτων)

Οι στρατηγικές ανάπτυξης σε πίνακα

Οι τέσσερις στρατηγικές ανάπτυξης προκύπτουν από τον συνδυασμό των προϊόντων (υπάρχοντα ή νέα) και των αγορών (υπάρχουσες ή νέες).

Τα θεμελιώδη ερωτήματα της στρατηγικής

Ουσιαστικά και πιο πρακτικά το βασικό περιεχόμενο της στρατηγικής συνίσταται στις απαντήσεις των εξής θεμελιωδών ερωτημάτων:

• τι είδους επιχείρηση είμαστε, δηλαδή, ποια είναι η επιχειρηματική δραστηριότητα που ασκούμε·
• τι θέλουμε να επιτύχουμε μακροπρόθεσμα σε επιχειρηματικό επίπεδο (μακροπρόθεσμοι στόχοι)·
• ποιοι είναι οι πελάτες στους οποίους στοχεύουμε και ποιες ανάγκες αυτών των πελατών ικανοποιούμε και μέσω ποιων συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών·
• για ποιους λόγους οι πελάτες μας θα μας προτιμούν έναντι των άμεσων ή έμμεσων ανταγωνιστών μας και πώς θα ανταγωνιστούμε για να κερδίσουμε·

Οι σωστές απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα επιτρέπουν στην επιχείρηση να προσδιορίσει με σαφήνεια τη θέση της στην αγορά και έναντι των ανταγωνιστών.

Κυρίως, αποτελούν ένα πλαίσιο σκέψης και αποφάσεων το οποίο επιτρέπει την κατανομή των περιορισμένων πόρων με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο εστιάζοντας σε δραστηριότητες, αγορές, πελάτες και προϊόντα που μπορούμε να αποκτήσουμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Εκτός αυτού, προσδιορίζουν για όλους στην επιχείρηση, μια κοινή κατεύθυνση, έτσι ώστε οι αποφάσεις, οι λειτουργίες, οι ενέργειες και οι επιδόσεις να είναι μεταξύ τους συνεπείς, συντονισμένες και εναρμονισμένες.