9.2 Προσωπική πώληση 🤝
Η προσωπική πώληση είναι η παραδοσιακή και πιο απλή μορφή προώθησης: η επίσκεψη ενός πωλητή στον πελάτη. Οι επιχειρήσεις, για να εντοπίσουν υποψήφιους πελάτες, να τους μετατρέψουν σε ενεργούς πελάτες και να αναπτύξουν την επιχειρηματική τους δραστηριότητα, βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στους πωλητές τους ή προσλαμβάνουν αντιπροσώπους και πράκτορες.
9.2.1 Διοίκηση του προσωπικού πωλήσεων 🧑💼
Η διατήρηση ενός τμήματος πωλητών σε μια επιχείρηση έχει αυξημένο κόστος, καθώς περιλαμβάνει μισθούς, προμήθειες, δώρα, οδοιπορικά και επιδόματα. Για τον λόγο αυτό, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα του τμήματος πωλήσεών τους μέσα από τέσσερις βασικές λειτουργίες: καλύτερη επιλογή προσώπων, εκπαίδευση, επίβλεψη και παροχή κινήτρων.
Το κόστος ενός πωλητή δεν είναι μόνο ο μισθός του. Περιλαμβάνει προμήθειες πάνω στις πωλήσεις που πραγματοποιεί, δώρα και επιδόματα, καθώς και τα οδοιπορικά για τις επισκέψεις σε πελάτες. Γι' αυτό οι επιχειρήσεις δεν προσλαμβάνουν πωλητές στην τύχη, αλλά επενδύουν σε συστήματα επιλογής, εκπαίδευσης και αξιολόγησης.
Προσέλκυση και επιλογή πωλητών
Η πρόσληψη ακατάλληλου προσωπικού είναι μεγάλη σπατάλη για μια επιχείρηση, καθώς οδηγεί σε:
- απώλεια πωλήσεων
- κόστος εύρεσης και εκπαίδευσης νέων πωλητών
- πίεση στους υπάρχοντες πωλητές, οι οποίοι αναλαμβάνουν το βάρος της επιπλέον δουλειάς όσων αποχωρούν
Οι πιο αποτελεσματικές μέθοδοι επιλογής πωλητών είναι οι σύνθετες εξετάσεις και τα κέντρα αξιολόγησης, στα οποία γίνεται προσομοίωση του περιβάλλοντος εργασίας και οι υποψήφιοι αξιολογούνται σε συνθήκες παρόμοιες με αυτές στις οποίες θα εργαστούν.
Μια κακή επιλογή πωλητή δεν κοστίζει μόνο τον μισθό που θα πληρωθεί σε αυτό το άτομο. Κοστίζει και τις πωλήσεις που χάνονται όσο η θέση καλύπτεται ανεπαρκώς, τον χρόνο και το χρήμα για να βρεθεί και να εκπαιδευτεί ο επόμενος, και την επιπλέον φόρτωση των συναδέλφων που καλύπτουν το κενό. Γι' αυτό οι επιχειρήσεις προτιμούν πιο απαιτητικές μεθόδους επιλογής, όπως τα κέντρα αξιολόγησης, αντί για ένα απλό ερωτηματολόγιο ή μια σύντομη συνέντευξη.
Εκπαίδευση και επίβλεψη των πωλητών
Οι πωλητές αναμένεται να έχουν πολύ καλή γνώση του προϊόντος, να φέρνουν νέες ιδέες για τη βελτίωση της λειτουργίας του, και να είναι αποδοτικοί και αξιόπιστοι. Γι' αυτό οι επιχειρήσεις επενδύουν πολύ στην εκπαίδευση των πωλητών τους.
Όσον αφορά την επίβλεψη, ο βαθμός στον οποίο τη χρειάζεται ένας πωλητής εξαρτάται από τον τρόπο αμοιβής του:
| Τρόπος αμοιβής | Ανάγκη για επίβλεψη |
|---|---|
| Αμοιβή με προμήθεια | Λιγότερη — η αμοιβή του εξαρτάται άμεσα από τις πωλήσεις που θα πραγματοποιήσει |
| Σταθερός μισθός | Περισσότερη — δεν υπάρχει άμεσο οικονομικό κίνητρο συνδεδεμένο με την απόδοση |
Παροχή κινήτρων στους πωλητές
Οι περισσότεροι μάρκετερς πιστεύουν ότι όσο περισσότερα κίνητρα δίνονται σε έναν πωλητή, τόσο μεγαλύτερη προσπάθεια θα καταβάλλει εκείνος, με αποτέλεσμα καλύτερη απόδοση, υψηλότερες ανταμοιβές και μεγαλύτερη ικανοποίηση. Τα κίνητρα μπορεί να είναι χρηματική ανταμοιβή, προαγωγή, προσωπική ανάπτυξη κ.λπ.
Αξιολόγηση πωλητών
Η αξιολόγηση των πωλητών απαιτεί τακτική συγκέντρωση πληροφοριών. Η πιο σημαντική πηγή πληροφοριών είναι οι εκθέσεις πωλήσεων, ενώ πρόσθετες πληροφορίες προέρχονται από προσωπική παρατήρηση, επιστολές και παράπονα πελατών, συζητήσεις με άλλους πωλητές κ.λπ.
9.2.2 Τα κυριότερα βήματα της αποτελεσματικής διαδικασίας πώλησης 🪜
Μια πώληση δεν είναι ένα μεμονωμένο γεγονός, αλλά μια διαδικασία με διαδοχικά βήματα. Τα έξι βασικά βήματα για μια αποτελεσματική διαδικασία πώλησης είναι τα εξής:
- Αναζήτηση και αξιολόγηση νέων πελατών. Το πρώτο βήμα στις πωλήσεις είναι ο εντοπισμός και η αξιολόγηση των υποψήφιων νέων πελατών.
- Προετοιμασία προσέγγισης. Ο πωλητής πρέπει να μάθει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για τον υποψήφιο πελάτη: τι ανάγκες έχει, ποια είναι τα προσωπικά χαρακτηριστικά του κ.λπ.
- Παρουσίαση και επίδειξη. Ο πωλητής αφηγείται στον υποψήφιο πελάτη την «ιστορία» του προϊόντος, δηλαδή τα χαρακτηριστικά, τα πλεονεκτήματα, τα οφέλη και την αξία του.
- Απόκρουση αντιρρήσεων. Οι πελάτες κατά κανόνα προβάλλουν αντιρρήσεις. Για την αντιμετώπισή τους, ο πωλητής διατηρεί θετική στάση, ζητάει από τον υποψήφιο πελάτη να αποσαφηνίσει την αντίρρησή του, τον ρωτάει με τρόπο που να πρέπει να απαντήσει ο ίδιος στην αντίρρησή του, αρνείται την εγκυρότητα της αντίρρησης ή τη μετατρέπει σε λόγο για αγορά.
- Κλείσιμο πώλησης. Οι ενδείξεις οριστικοποίησης της πώλησης από τον υποψήφιο πελάτη περιλαμβάνουν δηλώσεις, σχόλια και ερωτήσεις, όπως η συμπλήρωση εντύπου παραγγελίας ή η ανακεφαλαίωση των σημείων της συμφωνίας. Για το κλείσιμο της πώλησης, ο πωλητής μπορεί να προσφέρει κίνητρα στον πελάτη, όπως μια ειδική τιμή, μια επιπλέον ποσότητα ή κάποιο δώρο.
- Παρακολούθηση και εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Η παρακολούθηση και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση είναι απαραίτητες, αν ο πωλητής θέλει να διασφαλίσει την ικανοποίηση του πελάτη και μια επόμενη παραγγελία. Αμέσως μετά το κλείσιμο της παραγγελίας, ο πωλητής πρέπει να διατυπώσει όλες τις λεπτομέρειες για τον χρόνο παράδοσης, τον τρόπο πληρωμής κ.λπ., και έπειτα να οργανώσει ένα πρόγραμμα διατήρησης και διεύρυνσης της συνεργασίας με τον πελάτη.
Πολλοί θα σκεφτούν ότι η δουλειά του πωλητή τελειώνει μόλις κλείσει η πώληση. Στην πραγματικότητα, το έκτο βήμα —η παρακολούθηση και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση— είναι εξίσου σημαντικό, γιατί καθορίζει αν ο πελάτης θα ξανααγοράσει και αν θα συστήσει την επιχείρηση σε άλλους. Μια πώληση χωρίς σωστή παρακολούθηση μπορεί να είναι η τελευταία πώληση σε εκείνον τον πελάτη.
Ένας έμπειρος πωλητής αντιμετωπίζει την αντίρρηση ενός πελάτη όχι ως εμπόδιο, αλλά ως ευκαιρία: του δείχνει ότι ο πελάτης ενδιαφέρεται αρκετά ώστε να σκέφτεται σοβαρά την αγορά. Ένας πελάτης που δεν διατυπώνει καμία αντίρρηση είναι, συχνά, πιο δύσκολος στο κλείσιμο, γιατί δεν έχει δείξει τι τον απασχολεί.