8.3.2 Δημόσιες σχέσεις 📰
Οι δημόσιες σχέσεις (Public Relations – PR) περιλαμβάνουν μια ποικιλία προγραμμάτων που έχουν σκοπό την προώθηση ή την προστασία της εικόνας μιας εταιρείας ή των επιμέρους προϊόντων της.
Σε αντίθεση με τη διαφήμιση, όπου η επιχείρηση πληρώνει για να ελέγχει πλήρως το μήνυμα και τον χώρο που καταλαμβάνει, οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν μέσα από τρίτους —δημοσιογράφους, θεσμικούς φορείς, την κοινή γνώμη— και γι' αυτό έχουν διαφορετικά πλεονεκτήματα.
Βασικά χαρακτηριστικά των δημοσίων σχέσεων
- Υψηλή αξιοπιστία: Οι ειδήσεις και τα άρθρα σε ανεξάρτητα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης είναι πιο αυθεντικά και αξιόπιστα από τις διαφημίσεις.
- Ικανότητα προσέγγισης δύσκολων αγοραστών: Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να προσεγγίσουν υποψήφιους πελάτες που προτιμούν να αποφεύγουν τα μαζικά μέσα ενημέρωσης.
- Δραματοποίηση: Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να αποκαλύψουν την ιστορία πίσω από μια εταιρεία, μια μάρκα ή ένα προϊόν.
Όταν ένας δημοσιογράφος γράφει θετικά για ένα προϊόν, ο καταναλωτής το αντιλαμβάνεται ως ανεξάρτητη, αντικειμενική κρίση —όχι ως μήνυμα πληρωμένο από την εταιρεία. Αυτή η αντίληψη «τρίτου, αμερόληπτου παρατηρητή» είναι ακριβώς η πηγή της υψηλής αξιοπιστίας που έχουν οι δημόσιες σχέσεις.
Οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι «δωρεάν διαφήμιση». Η επιχείρηση δεν πληρώνει για τον χώρο του άρθρου, όμως επενδύει σε ανθρώπινο δυναμικό, εκδηλώσεις, ταξίδια δημοσιογράφων και υλικό παρουσίασης για να δημιουργήσει την είδηση που θα καλυφθεί. Το κόστος υπάρχει, απλώς δεν πληρώνεται με τη μορφή διαφημιστικού χώρου.
Οι πέντε λειτουργίες του τμήματος δημοσίων σχέσεων
Το τμήμα δημοσίων σχέσεων μιας επιχείρησης επιτελεί τις εξής πέντε λειτουργίες:
| Λειτουργία | Περιγραφή |
|---|---|
| Σχέσεις με τον Τύπο | Παρουσίαση ειδήσεων και πληροφοριών για τον οργανισμό με τον πιο θετικό τρόπο. |
| Δημοσιότητα προϊόντος | Υποστήριξη προσπαθειών για τη δημοσιοποίηση συγκεκριμένων προϊόντων. |
| Εταιρικές επικοινωνίες | Προώθηση της κατανόησης του οργανισμού μέσω εσωτερικών και εξωτερικών επικοινωνιών. |
| Παρασκηνιακές ενέργειες | Δοσοληψίες με νομοθέτες και υπηρεσιακούς παράγοντες με σκοπό την προώθηση ή την ακύρωση νομοθετικών ρυθμίσεων. |
| Συμβουλευτικές υπηρεσίες | Παροχή συμβουλών προς τη διοίκηση σχετικά με δημόσια ζητήματα, καθώς και για τις θέσεις και την εικόνα της εταιρείας σε καλές και σε δύσκολες εποχές. |
Η δημοσιότητα προϊόντος γίνεται μέσα από άρθρα, ρεπορτάζ και δελτία Τύπου —δηλαδή μέσα που δεν ελέγχει η εταιρεία και δεν πληρώνει άμεσα σαν διαφημιστικό χώρο. Η διαφήμιση, αντίθετα, είναι πληρωμένος χώρος τον οποίο η επιχείρηση ελέγχει πλήρως ως προς περιεχόμενο, χρόνο και τοποθέτηση.
Οι παρασκηνιακές ενέργειες (γνωστές διεθνώς και ως lobbying) αφορούν την επικοινωνία μιας επιχείρησης με βουλευτές, υπουργεία και άλλους θεσμικούς φορείς, με στόχο να επηρεάσει αποφάσεις που την επηρεάζουν —για παράδειγμα έναν νόμο για τη φορολογία ή τους κανόνες ασφάλειας ενός κλάδου.
Οι συμβουλευτικές υπηρεσίες ενεργοποιούνται ιδιαίτερα σε δύσκολες περιόδους, όπως μια κρίση φήμης ή ένα πρόβλημα ποιότητας προϊόντος, όπου το τμήμα δημοσίων σχέσεων συμβουλεύει τη διοίκηση πώς να επικοινωνήσει ώστε να προστατέψει την εικόνα του οργανισμού.
Ένα παράδειγμα δημοσιότητας προϊόντος
Μια εταιρεία ελαστικών αυτοκινήτων παρουσίασε τη νέα σειρά προϊόντων της σε δημοσιογράφους σε μια ειδική εκδήλωση δοκιμών, και οι δημοσιογράφοι στη συνέχεια δημοσίευσαν σχετικό άρθρο σε περιοδικό:
«Για την παρουσίαση των νέων ελαστικών, ταξιδέψαμε στη μαγευτική Σεβίλλη, στην καρδιά της Ανδαλουσίας! [...] Στη Σεβίλλη της Ισπανίας, δόθηκαν απαντήσεις σε όλες τις ερωτήσεις για την κυκλοφορία της νέας γενιάς των ελαστικών. Ελαστικά που πληρούν τις απαιτήσεις των οχημάτων στις μεταφορές και τα logistics: εκκίνηση, επιτάχυνση, συχνό φρενάρισμα, ελιγμοί, διαφορετικές καταστάσεις φορτίου και συνθήκες οδοστρώματος έπρεπε να ληφθούν υπόψη. Εξαιρετική στιβαρότητα και πρόσφυση από τη μια, και μέγιστη χιλιομετρική απόδοση από την άλλη ήταν το ζητούμενο.»
Η εταιρεία οργάνωσε την εκδήλωση και επέλεξε τι θα δείξει στους δημοσιογράφους, όμως το κείμενο του άρθρου το έγραψαν οι ίδιοι οι δημοσιογράφοι, με τις δικές τους λέξεις και την κρίση τους. Αυτή η διαφορά —ανάμεσα σε αυτό που οργανώνει η επιχείρηση και σε αυτό που τελικά δημοσιεύεται από ανεξάρτητο τρίτο— είναι η ουσία της δημοσιότητας προϊόντος μέσα από τις δημόσιες σχέσεις.