Διαφήμιση 📢
Οι μαζικές επικοινωνίες
Όταν μια επιχείρηση θέλει να απευθυνθεί ταυτόχρονα σε πολύ μεγάλο αριθμό καταναλωτών, χωρίς να μιλήσει σε καθέναν ξεχωριστά, χρησιμοποιεί τις μαζικές επικοινωνίες. Οι μαζικές επικοινωνίες περιλαμβάνουν τρία εργαλεία: τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις και την προώθηση πωλήσεων. Στην ενότητα αυτή θα εστιάσουμε αποκλειστικά στο πρώτο και πιο διαδεδομένο από τα τρία: τη διαφήμιση.
Τι είναι η διαφήμιση 📺
Διαφήμιση είναι μια μη-προσωπική μορφή επικοινωνίας, η οποία γίνεται συνήθως επί πληρωμή, και στοχεύει στην προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών μέσα από:
- ηλεκτρονικά μέσα (π.χ. τηλεόραση, ραδιόφωνο)
- έντυπα μέσα (π.χ. περιοδικά, εφημερίδες)
- ψηφιακά μέσα (π.χ. διαδίκτυο, μέσα κοινωνικής δικτύωσης)
- υπαίθρια μέσα (π.χ. διαφημιστικές πινακίδες στους δρόμους)
Ο όρος «μη-προσωπική» σημαίνει ότι το μήνυμα δεν απευθύνεται πρόσωπο-με-πρόσωπο σε έναν συγκεκριμένο πελάτη, όπως θα έκανε ένας πωλητής, αλλά μεταδίδεται μαζικά προς ένα ευρύ κοινό. Αυτό επιτρέπει στη διαφήμιση να απευθύνεται σε αγοραστές που βρίσκονται γεωγραφικά διάσπαρτοι — σε διαφορετικές πόλεις ή και χώρες — με το ίδιο μήνυμα.
Από όλα τα εργαλεία προώθησης, η διαφήμιση είναι εκείνη που βλέπει καθημερινά ο καταναλωτής — στην τηλεόραση, στο διαδίκτυο, σε μια πινακίδα στον δρόμο. Γι' αυτό συχνά ταυτίζεται λανθασμένα με ολόκληρο το Μάρκετινγκ, ενώ στην πραγματικότητα είναι μόνο ένα από τα εργαλεία της προώθησης, που είναι με τη σειρά της μόνο ένα από τα τέσσερα «P».
Τα κύρια χαρακτηριστικά της διαφήμισης
- Διεισδυτικότητα: Η διαφήμιση επιτρέπει στην επιχείρηση να επαναλαμβάνει ένα μήνυμα πολλές φορές. Επίσης, ο αγοραστής μπορεί να συγκρίνει τα μηνύματα από διάφορους ανταγωνιστές.
- Ενισχυμένη εκφραστικότητα: Η διαφήμιση δίνει την ευκαιρία στην επιχείρηση να ενισχύσει την ταυτότητα της επωνυμίας της μέσα από τη χρήση του ήχου, της εικόνας και των χρωμάτων.
- Έλεγχος: Ο διαφημιστής μπορεί να επιλέξει τις πτυχές του προϊόντος που θέλει να αναδείξει στο κοινό.
Η λέξη «μη-προσωπική» αναφέρεται στον τρόπο μετάδοσης του μηνύματος (μαζικά, μέσω ενός μέσου, όχι πρόσωπο-με-πρόσωπο) και όχι στο περιεχόμενό του. Μια διαφήμιση μπορεί κάλλιστα να είναι συναισθηματικά φορτισμένη ή προσωποποιημένη στο ύφος της — αυτό που τη διαφοροποιεί από την προσωπική πώληση είναι ότι το ίδιο μήνυμα φτάνει ταυτόχρονα σε χιλιάδες ή εκατομμύρια ανθρώπους.
Τα «πέντε Μ» της διαφήμισης 🎯
Κατά την ανάπτυξη ενός προγράμματος διαφήμισης, τα στελέχη του Μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνουν πέντε βασικές αποφάσεις, γνωστές ως τα «πέντε Μ» της διαφήμισης (από τους αγγλικούς όρους mission, money, message, media, measurement):
| # | Απόφαση | Ερώτημα που απαντά |
|---|---|---|
| 1 | Αποστολή (mission) | Ποιοι είναι οι στόχοι της διαφήμισης; |
| 2 | Χρήματα (money) | Πόσα χρήματα θα δαπανηθούν; |
| 3 | Μήνυμα (message) | Τι πρέπει να λέει η διαφήμιση; |
| 4 | Μέσα (media) | Ποια διαφημιστικά μέσα θα χρησιμοποιηθούν; |
| 5 | Μέτρηση (measurement) | Πώς αξιολογούμε τα αποτελέσματα; |
1. Αποστολή (mission): καθορισμός των στόχων της διαφήμισης
Οι διαφημιστικοί σκοποί ταξινομούνται σύμφωνα με το αν ο στόχος τους είναι να δημιουργήσουν ενημέρωση, να πείσουν, να υπενθυμίσουν ή να ενισχύσουν. Οι στόχοι αυτοί αντιστοιχούν στα στάδια της επικοινωνιακής διεργασίας (γνωστικό, συναισθηματικό, συμπεριφορικό): ανάλογα με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται το κοινό-στόχος, η επιχείρηση στέλνει το ανάλογο μήνυμα, ώστε το κοινό να μεταβεί στο επόμενο στάδιο, μέχρι και την αγορά του προϊόντος.
- Πληροφοριακή διαφήμιση: στοχεύει στη δημιουργία ενημέρωσης και γνώσης για νέα προϊόντα, ή για νέα χαρακτηριστικά σε υπάρχοντα προϊόντα.
- Διαφήμιση πειθούς: έχει στόχο να προκαλέσει αρέσκεια, προτίμηση και αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
- Διαφήμιση υπενθύμισης: στοχεύει στην τόνωση της επαναλαμβανόμενης αγοράς προϊόντων και υπηρεσιών.
- Ενισχυτική διαφήμιση: έχει ως στόχο να πείσει τους υφιστάμενους αγοραστές ότι έκαναν τη σωστή επιλογή.
Το ίδιο προϊόν μπορεί να χρειάζεται και τους τέσσερις τύπους διαφήμισης σε διαφορετικές στιγμές της ζωής του: όταν λανσάρεται, χρειάζεται πληροφοριακή διαφήμιση για να το μάθει ο κόσμος. Καθώς ωριμάζει και εμφανίζονται ανταγωνιστές, χρειάζεται διαφήμιση πειθούς για να προτιμηθεί. Όταν είναι πια γνωστό, αρκεί η διαφήμιση υπενθύμισης να το κρατά στο μυαλό του καταναλωτή. Και μετά την αγορά, η ενισχυτική διαφήμιση (π.χ. ένα διαφημιστικό μήνυμα που βλέπει ο αγοραστής αφού έχει ήδη αγοράσει το αυτοκίνητο) τον διαβεβαιώνει ότι επέλεξε σωστά.
Οι τέσσερις κατηγορίες αντιστοιχούν σε διαφορετικό στάδιο ετοιμότητας του κοινού. Η πληροφοριακή διαφήμιση απαντά στο «δεν το ξέρω» (γνωστικό στάδιο), η διαφήμιση πειθούς στο «το ξέρω αλλά δεν το προτιμώ» (συναισθηματικό στάδιο), η διαφήμιση υπενθύμισης και η ενισχυτική διαφήμιση σχετίζονται με το «το αγόρασα ήδη» (συμπεριφορικό στάδιο) — η πρώτη ωθεί σε νέα αγορά, η δεύτερη επιβεβαιώνει την ήδη γενόμενη αγορά. Μια εξέταση συχνά ζητά να αναγνωρίσεις ποιος τύπος ταιριάζει σε ένα συγκεκριμένο σενάριο, οπότε πρόσεξε αν το κοινό δεν γνωρίζει ακόμα το προϊόν, το γνωρίζει αλλά διστάζει, ή το έχει ήδη αγοράσει.
2. Χρήματα (money): πόσα θα δαπανηθούν
Η δεύτερη απόφαση αφορά πόσα χρήματα θα δαπανηθούν συνολικά για διαφήμιση και πώς θα γίνει η κατανομή του ποσού στα διάφορα διαφημιστικά μέσα.
Αν και η διαφήμιση αντιμετωπίζεται λογιστικά ως τρέχουσα δαπάνη της επιχείρησης, στην πραγματικότητα αποτελεί μια επένδυση για τη δημιουργία περιουσιακής αξίας της μάρκας. Αν μια επιχείρηση δαπανήσει σήμερα ένα εκατομμύριο ευρώ για τη διαφημιστική της εκστρατεία, ολόκληρο αυτό το ποσό καταγράφεται ως έξοδο και μειώνει τα λογιστικά κέρδη της φετινής χρονιάς — τα οφέλη όμως (η αναγνωρισιμότητα, η πιστότητα των πελατών) θα ισχύουν για πολλά χρόνια μετά.
Μην μπερδεύεις τον τρόπο που καταγράφεται λογιστικά η διαφημιστική δαπάνη με την πραγματική της φύση. Λογιστικά είναι έξοδο της τρέχουσας χρονιάς, γι' αυτό και μειώνει τα κέρδη μέσα στο ίδιο έτος. Οικονομικά όμως λειτουργεί σαν επένδυση, αφού τα οφέλη της (πιο γνωστή και πιο αγαπητή μάρκα) συνεχίζουν να αποδίδουν και τα επόμενα χρόνια.
Οι παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης είναι οι ακόλουθοι:
- Στάδιο κύκλου ζωής του προϊόντος: όσο πιο καινούργιο είναι ένα προϊόν, τόσο μεγαλύτερη είναι η διαφημιστική δαπάνη.
- Μερίδιο αγοράς: όσο μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς κατέχει μια μάρκα, τόσο λιγότερη είναι η διαφημιστική δαπάνη ως ποσοστό επί των πωλήσεών της.
- Ανταγωνισμός: όσο μεγαλύτερο ανταγωνισμό αντιμετωπίζει μια μάρκα, τόσο περισσότερη είναι η διαφημιστική δαπάνη.
- Συχνότητα διαφήμισης: όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των επαναλήψεων που απαιτούνται για να «περάσει» ένα διαφημιστικό μήνυμα, τόσο μεγαλύτερη είναι η διαφημιστική δαπάνη.
- Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων: όσο περισσότερα υποκατάστατα προϊόντα είναι διαθέσιμα στην αγορά, τόσο περισσότερη διαφήμιση απαιτείται.
3. Μήνυμα (message): τι πρέπει να λέει η διαφήμιση
Οι διαφημιστές πάντα αναζητούν τη μεγάλη ιδέα που θα:
- συνδέσει το προϊόν με τους καταναλωτές λογικά και συναισθηματικά,
- διαφοροποιήσει τη μάρκα από τους ανταγωνιστές της,
- και θα είναι αρκετά ευέλικτη, ώστε να μεταφέρεται σε διάφορα μέσα επικοινωνίας, αγορές και χρονικές περιόδους.
Μερικοί διαφημιστές, για να ξεχωρίσει η διαφήμισή τους ανάμεσα σε τόσες άλλες, προσπαθούν να υπερβούν τα όρια των διαφημίσεων που συνήθως βλέπουν οι καταναλωτές. Πάντοτε όμως πρέπει να προσέχουν ώστε να μην υπερβαίνουν τα κοινωνικά και νομικά πλαίσια, να μην προσβάλουν το γενικό κοινό ή εθνοτικές, φυλετικές ή άλλες ομάδες. Επίσης, οι διαφημιστές θα πρέπει να αποφεύγουν τους ψευδείς ισχυρισμούς ή να δημιουργούν διαφημίσεις που μπορεί να εξαπατήσουν τους καταναλωτές.
Η αλυσίδα υπεραγορών Lidl αφαίρεσε κάποτε τους σταυρούς από φωτογραφίες εκκλησιών σε συσκευασίες ελληνικών τροφίμων. Εκπρόσωπός της, όταν κλήθηκε να σχολιάσει το γεγονός, ανέφερε: «Είμαστε μια εταιρεία που σέβεται την ετερογένεια και δεν θέλουμε να αποκλείσουμε καμία θρησκεία». Το παράδειγμα δείχνει πόσο ευαίσθητο μπορεί να είναι το περιεχόμενο ενός διαφημιστικού μηνύματος ή μιας συσκευασίας, και πόσο εύκολα μια επιλογή στο μάρκετινγκ μπορεί να προκαλέσει δημόσια αντίδραση.
Η διαφήμιση δεν χρησιμεύει μόνο στην πώληση προϊόντων: μπορεί να διαδραματίσει και έναν κοινωνικό ρόλο. Έχουν δημιουργηθεί πολύ πετυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες για κοινωνικά προβλήματα, όπως η οδήγηση σε κατάσταση μέθης, η οικογενειακή βία ή η πρόληψη για το AIDS.
4. Μέσα (media): ποια διαφημιστικά μέσα θα χρησιμοποιηθούν
Η απόφαση για το ποια διαφημιστικά μέσα θα χρησιμοποιηθούν εξαρτάται από την εμβέλεια, τη συχνότητα και την απήχηση που θέλουν οι διαφημιστές να έχει το μήνυμά τους:
- Εμβέλεια: ο αριθμός των διαφορετικών ατόμων που εκτίθενται σε ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό πρόγραμμα.
- Συχνότητα: πόσες φορές, μέσα σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο, ένα άτομο εκτίθεται στο μήνυμα.
- Απήχηση: η ποιοτική αξία μιας έκθεσης σε ένα δεδομένο μέσο (μια διαφήμιση για τρόφιμα θα είχε περισσότερη απήχηση σε ένα περιοδικό μαγειρικής από ό,τι σε ένα αθλητικό ένθετο).
Τα τρία κριτήρια απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις: η εμβέλεια ρωτά «σε πόσους ανθρώπους;», η συχνότητα ρωτά «πόσες φορές στον καθένα;» και η απήχηση ρωτά «με πόση ποιοτική αξία;». Μια διαφήμιση μπορεί να έχει τεράστια εμβέλεια αλλά χαμηλή απήχηση, αν προβάλλεται στο «λάθος» μέσο για το συγκεκριμένο προϊόν.
Κάθε μέσο διαφήμισης έχει τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς του:
| Μέσα Διαφήμισης | Πλεονεκτήματα | Περιορισμοί |
|---|---|---|
| Εφημερίδες | Ευελιξία, επικαιρότητα, μεγάλη πειστικότητα | Μικρή διάρκεια ζωής, κακή ποιότητα αναπαραγωγής, μικρή αναγνωσιμότητα |
| Περιοδικά | Αξιοπιστία και κύρος, αναπαραγωγή υψηλής ποιότητας, μεγάλη διάρκεια ζωής | Μεγάλο χρονικό διάστημα από το κλείσιμο της συμφωνίας μέχρι την τελική παρουσίαση της διαφήμισης |
| Τηλεόραση | Συνδυάζει εικόνα, ήχο και κίνηση, ευχάριστη στις αισθήσεις, μεγάλη εμβέλεια | Υψηλό κόστος, συνωστισμός διαφημίσεων, φευγαλέα έκθεση, μικρή επιλεκτικότητα κοινού |
| Ραδιόφωνο | Μαζική χρήση, μεγάλη δυνατότητα γεωγραφικής και δημογραφικής επιλογής, χαμηλό κόστος | Ηχητική παρουσίαση μόνο, απαιτεί λιγότερη προσοχή από την τηλεοπτική διαφήμιση, φευγαλέα έκθεση |
| Υπαίθρια διαφήμιση | Ευελιξία, επαναλαμβανόμενη έκθεση, χαμηλό κόστος | Περιορισμένη δυνατότητα επιλογής κοινού και περιορισμένη δημιουργικότητα |
| Φυλλάδια | Ευελιξία, δυνατότητα ενίσχυσης των μηνυμάτων | Η παραγωγή σε μεγάλες ποσότητες μπορεί να έχει μεγάλο κόστος |
Καμία άλλη κατηγορία μέσου δεν συνδυάζει ταυτόχρονα εικόνα, ήχο και κίνηση όπως η τηλεόραση — γι' αυτό παραμένει τόσο ελκυστική για διαφημιστές που θέλουν να «χτίσουν» συναισθηματικά μια μάρκα, ακόμη και όταν το κόστος προβολής είναι πολύ πιο υψηλό από άλλα μέσα.
5. Μέτρηση (measurement): πώς αξιολογούμε τα αποτελέσματα
Οι διαφημιζόμενοι συνήθως αξιολογούν την αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής τους εκστρατείας με δύο τρόπους:
- Έρευνα της επικοινωνιακής επίδρασης: μετρούν την επιρροή που είχε η διαφήμιση στη γνώση και την προτίμηση για τη μάρκα — δηλαδή αν, μετά τη διαφημιστική εκστρατεία, αυξήθηκε το ποσοστό του κοινού που αναγνωρίζει και έχει θετική άποψη για τη μάρκα.
- Έρευνα της επίδρασης στις πωλήσεις: οι διαφημιζόμενοι θέλουν να γνωρίζουν αν δαπανούν περισσότερα ή λιγότερα από όσα πρέπει για τη διαφήμιση. Γι' αυτό συγκρίνουν, σε διαφορετικές χρονικές περιόδους, τη δαπάνη τους για διαφήμιση με την αντίστοιχη μεταβολή των πωλήσεών τους.
Μια συχνή παγίδα είναι να θεωρηθεί ότι μια διαφήμιση «απέτυχε» αν δεν αυξήθηκαν αμέσως οι πωλήσεις. Η πρώτη μέθοδος μέτρησης θυμίζει ότι η διαφήμιση μπορεί να πετυχαίνει τον στόχο της — να χτίσει γνώση και θετική άποψη για τη μάρκα — και αυτό να μεταφραστεί σε πωλήσεις αργότερα, όχι απαραίτητα την ίδια περίοδο.