7.4 Σχεδιασμός του καναλιού διανομής 🧭

Για τον σχεδιασμό ενός καναλιού Μάρκετινγκ κατάλληλου για την επιχείρησή τους, οι μάρκετερς προβαίνουν σε μια ανάλυση των αναγκών των πελατών, των στόχων και των περιορισμών που έχει η ίδια η επιχείρηση, καθώς και σε εντοπισμό και αξιολόγηση των κυριότερων εναλλακτικών καναλιών.

Πρόκειται, δηλαδή, για τρία διαδοχικά βήματα: πρώτα καταλαβαίνουμε τι θέλει ο πελάτης, μετά βάζουμε στόχους μέσα στα όρια που έχουμε ως επιχείρηση, και τέλος εξετάζουμε ποιες εναλλακτικές διαδρομές διανομής υπάρχουν για να φτάσει το προϊόν στον πελάτη.

Ανάλυση των αναγκών των πελατών/αγοραστών

Το κανάλι διανομής που θα χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση συμπεριλαμβάνεται στη συνολική αξία που θα παραδώσει στον πελάτη. Γι' αυτό πρέπει να σχεδιάζεται με βάση τις ανάγκες των πελατών. Για τον πελάτη έχει μεγαλύτερη αξία ένα προϊόν που διανέμεται σύμφωνα με τις ανάγκες του.

Τι θέλει ο πελάτης μας; Να ψωνίζει μέσω διαδικτύου; Να ψωνίζει από τοπικά καταστήματα; Θέλει παράδοση στο σπίτι; Όσο μεγαλύτερη είναι η εξυπηρέτηση, τόσο μεγαλύτερο είναι φυσικά και το κόστος. Υπάρχουν πελάτες που προτιμούν λιγότερη εξυπηρέτηση και χαμηλότερο κόστος.

Καθορισμός των στόχων και των περιορισμών του καναλιού διανομής

Όταν μια επιχείρηση σχεδιάζει ένα κανάλι, έχει ως στόχο να ελαχιστοποιήσει το κόστος των καναλιών που χρησιμοποιεί και να μεγιστοποιήσει την ικανοποίηση των πελατών της. Οι δύο αυτοί στόχοι, όμως, τραβούν προς αντίθετες κατευθύνσεις: η μέγιστη ικανοποίηση συνήθως σημαίνει περισσότερη εξυπηρέτηση, δηλαδή περισσότερο κόστος. Ο σχεδιασμός του καναλιού πρέπει να βρει την ισορροπία ανάμεσα στα δύο, μέσα σε κάποιους περιορισμούς:

• Το μέγεθος της εταιρείας — οι μεγάλες εταιρείες έχουν τη δυνατότητα να δημιουργούν οι ίδιες τα κανάλια διανομής τους, ενώ οι μικρότερες επιλέγουν μεσάζοντες, αφού δεν έχουν τους πόρους να στήσουν ολόκληρο δικό τους δίκτυο.
• Τα προϊόντα — π.χ. αν η επιχείρηση πουλά φρούτα, δεν μπορεί η παράδοση να γίνεται μετά από 2 εβδομάδες, αφού το προϊόν θα έχει χαλάσει.
• Οι μεσάζοντες — πόσοι μεσάζοντες υπάρχουν κατάλληλοι για τα προϊόντα της επιχείρησης και ποιο είναι το κόστος τους.
• Οι ανταγωνιστές — ποια κανάλια χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές, αφού μια επιχείρηση δεν σχεδιάζει το κανάλι της σε κενό αγοράς.
• Το περιβάλλον — τόσο το νομικό περιβάλλον (π.χ. απαγορεύεται η πώληση οινοπνευματούχων ποτών διαδικτυακά) όσο και το οικονομικό περιβάλλον (π.χ. σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, όπου οι καταναλωτές ζητούν οικονομικά προϊόντα, οι επιχειρήσεις αναζητούν οικονομικούς τρόπους διανομής των προϊόντων τους ώστε να μειώνεται και το τελικό κόστος των προϊόντων).

Αναγνώριση των βασικών εναλλακτικών για τα κανάλια διανομής

Η κάθε επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει διάφορα κανάλια διανομής (π.χ. με προσωπικό πωλήσεων, μέσω αντιπροσώπων, μέσω διαδικτύου κ.λπ.). Το κάθε κανάλι έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του.

Για παράδειγμα, το προσωπικό πωλήσεων είναι κατάλληλο για περίπλοκες συναλλαγές, αλλά έχει υψηλό κόστος. Αντίθετα, το διαδίκτυο είναι πιο οικονομικό, αλλά δεν είναι αποτελεσματικό σε πολύπλοκες πωλήσεις.

Η σωστή επιλογή δεν είναι, λοιπόν, το «καλύτερο» κανάλι σε απόλυτους όρους, αλλά εκείνο που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του συγκεκριμένου πελάτη, στους στόχους και στους περιορισμούς της συγκεκριμένης επιχείρησης, και στο είδος του προϊόντος που διανέμεται.