7.3 Οργάνωση καναλιών διανομής 🔗
Συμβατικά κανάλια διανομής
Ένα συμβατικό κανάλι διανομής αποτελείται από έναν ανεξάρτητο παραγωγό, έναν ή περισσότερους χονδρέμπορους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές. Καθένας από αυτούς είναι μια ξεχωριστή επιχείρηση που επιδιώκει τη μεγιστοποίηση των δικών της κερδών, ακόμα και αν αυτό μειώνει το συνολικό κέρδος του συστήματος.
Στο συμβατικό κανάλι κάθε μέλος λειτουργεί ανεξάρτητα, κοιτώντας το δικό του συμφέρον. Αυτό το διαφοροποιεί από τα κάθετα συστήματα Μάρκετινγκ, όπου τα μέλη συντονίζονται για το κοινό καλό — θα τα δούμε αμέσως μετά.
Το μήκος του καναλιού
Ο παραγωγός και ο πελάτης αποτελούν πάντα μέρος κάθε καναλιού. Για να ορίσουμε το μήκος ενός καναλιού χρησιμοποιούμε τον αριθμό των μεσαζόντων που παρεμβάλλονται ανάμεσά τους.
| Επίπεδα | Μέλη του καναλιού |
|---|---|
| 0 επίπεδα | Παραγωγός → Καταναλωτής |
| 1 επίπεδο | Παραγωγός → Λιανοπωλητής → Καταναλωτής |
| 2 επίπεδα | Παραγωγός → Χονδρέμπορος → Λιανοπωλητής → Καταναλωτής |
| 3 επίπεδα | Παραγωγός → Χονδρέμπορος → Τοπικός χονδρέμπορος → Λιανοπωλητής → Καταναλωτής |
Το κανάλι με 0 επίπεδα ονομάζεται και άμεσο Μάρκετινγκ (direct marketing). Αποτελείται μόνο από τον παραγωγό, ο οποίος πουλά απευθείας τα προϊόντα του στους τελικούς πελάτες, χωρίς κανέναν μεσάζοντα. Κυριότερα παραδείγματα άμεσου Μάρκετινγκ είναι:
- οι ταχυδρομικές παραγγελίες
- οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου
- οι πωλήσεις από την τηλεόραση
- οι πωλήσεις από πόρτα σε πόρτα
- οι πωλήσεις μέσω συγκεντρώσεων σε σπίτια
- οι πωλήσεις από καταστήματα που ανήκουν στον ίδιο τον παραγωγό
Ένα κανάλι με ένα επίπεδο περιλαμβάνει έναν λιανοπωλητή. Ένα κανάλι με δύο επίπεδα περιλαμβάνει έναν χονδρέμπορο και έναν λιανοπωλητή. Ένα κανάλι με τρία επίπεδα περιλαμβάνει τρεις μεσάζοντες.
Καθώς αυξάνονται τα επίπεδα ενός καναλιού, γίνεται πιο δύσκολο για τον παραγωγό να συλλέξει πληροφορίες για τους τελικούς χρήστες και να ασκήσει έλεγχο σε αυτούς. Ο παραγωγός «χάνει» επαφή με τον πελάτη σε κάθε ενδιάμεσο κρίκο που προσθέτει.
Κάθετα Συστήματα Μάρκετινγκ
Ένα κάθετο σύστημα Μάρκετινγκ (ΚΣΜ) αποτελείται από έναν παραγωγό, έναν ή περισσότερους χονδρέμπορους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές που λειτουργούν ως ενιαίο σύστημα, και όχι ως ανεξάρτητες επιχειρήσεις. Ένα από τα μέλη του καναλιού, που ονομάζεται επιμελητής, συντονίζει τα άλλα μέλη, ώστε όλοι να ενεργούν προς το συμφέρον όλων.
Στο συμβατικό κανάλι κάθε επιχείρηση κοιτάζει μόνο το δικό της κέρδος, ακόμα κι αν αυτό βλάπτει το σύνολο. Στο κάθετο σύστημα Μάρκετινγκ υπάρχει συντονισμός: ο επιμελητής φροντίζει να ενεργούν όλοι προς το κοινό καλό του καναλιού.
Υπάρχουν τρία είδη κάθετων συστημάτων Μάρκετινγκ: το εταιρικό, το συμβασιακό και το διαχειριζόμενο. Η διαφορά τους βρίσκεται στο πώς αποκτάται ο συντονισμός — μέσω ιδιοκτησίας, μέσω σύμβασης ή μέσω απλής δύναμης στην αγορά.
Εταιρικό ΣΚΜ
Το εταιρικό ΣΚΜ συνδυάζει διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής κάτω από μία και μόνη ιδιοκτησία. Δηλαδή, η ίδια επιχείρηση κατέχει και ελέγχει τόσο την παραγωγή όσο και τα σημεία διανομής και πώλησης.
Για παράδειγμα, η εταιρεία ZARA σχεδιάζει, παράγει και διανέμει τα προϊόντα της μέσω εταιρειών που έχουν κοινή ιδιοκτησία με τη μητρική εταιρεία.
Επειδή ελέγχει όλα τα στάδια —από την παραγωγή μέχρι το ράφι του καταστήματος— μια επιχείρηση με εταιρικό ΣΚΜ γίνεται πιο γρήγορη, πιο ευέλικτη και πιο αποτελεσματική από τους ανταγωνιστές της, με χαμηλότερο κόστος. Δεν χρειάζεται να διαπραγματεύεται ή να συντονίζεται με ανεξάρτητες επιχειρήσεις σε κάθε στάδιο, αφού όλα ανήκουν στην ίδια εταιρεία.
Συμβασιακό ΣΚΜ
Το συμβασιακό ΣΚΜ αποτελείται από ανεξάρτητες επιχειρήσεις σε διαφορετικά επίπεδα παραγωγής και διανομής, οι οποίες συνδέονται μεταξύ τους με συμβάσεις — όπως η δικαιόχρηση (franchise).
Δύο παραδείγματα δείχνουν τη μορφή αυτή σε δράση:
- Η COCA-COLA πουλά το συμπυκνωμένο σιρόπι της σε εταιρείες με τις οποίες έχει συμφωνία να το εμφιαλώνουν και να πωλούν το τελικό προϊόν στις τοπικές αγορές, σύμφωνα με τα δικά της πρότυπα.
- Η McDonald's δίνει την άδεια σε επιχειρήσεις να πωλούν τα προϊόντα της και να διατηρούν εστιατόρια σύμφωνα με τα δικά της πρότυπα.
Στο συμβασιακό ΣΚΜ οι επιχειρήσεις δεν έχουν κοινή ιδιοκτησία, όπως στο εταιρικό ΣΚΜ — παραμένουν νομικά ανεξάρτητες. Ο συντονισμός δεν έρχεται από την ιδιοκτησία, αλλά από τη σύμβαση: αυτή επιβάλλει τα κοινά πρότυπα λειτουργίας που κάνουν το σύστημα να φαίνεται ενιαίο στα μάτια του καταναλωτή.
Διαχειριζόμενο ΣΚΜ
Στο διαχειριζόμενο ΣΚΜ η ηγεσία δεν βασίζεται σε ιδιοκτησία ούτε σε σύμβαση, αλλά στο μέγεθος ή τη δύναμη ενός ή λίγων μελών του καναλιού. Η δύναμη αυτή κάνει τα υπόλοιπα μέλη να ενεργούν σαν ενιαίο σύνολο, χωρίς να υπάρχει τυπική συμφωνία που να τα δεσμεύει.
Για παράδειγμα, η Lidl κάνει συμφωνίες με τοπικούς παραγωγούς, ώστε αυτοί να πωλούν τα προϊόντα τους αποκλειστικά στα καταστήματά της — έχοντας έτσι τον έλεγχο του καναλιού χάρη στο μέγεθός της ως αγοραστή.
Και τα τρία είδη κάθετων συστημάτων Μάρκετινγκ επιδιώκουν το ίδιο πράγμα: μέλη του καναλιού που ενεργούν συντονισμένα, σαν ένα σύστημα. Η ZARA το πετυχαίνει με ιδιοκτησία, η Coca-Cola και τα McDonald's με σύμβαση, και η Lidl απλά με τη δύναμη του μεγέθους της απέναντι στους προμηθευτές της.