Η αναγκαιότητα και οι λειτουργίες των καναλιών διανομής 🚚
Γιατί ένας παραγωγός αναθέτει μερικές εργασίες πώλησης και διάθεσης των προϊόντων του σε μεσάζοντες; Οι μεσάζοντες, μέσω των επαφών, της πείρας και της εξειδίκευσης που έχουν, κάνουν τα προϊόντα ευρέως διαθέσιμα στις αγορές-στόχους, με μεγαλύτερη αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα απ' ό,τι θα μπορούσε να καταφέρει η ίδια η εταιρεία που παράγει τα αγαθά.
Πολλοί παραγωγοί δεν διαθέτουν τους οικονομικούς πόρους και τις ικανότητες για την άμεση πώληση των προϊόντων.
Η William Wrigley Jr. Company δεν θα το έβρισκε πρακτικό να ιδρύσει μικρά καταστήματα λιανικής πώλησης τσίχλας σε όλο τον κόσμο ή να πουλά τσίχλες μέσω του Διαδικτύου. Είναι πολύ πιο αποδοτικό να αναθέσει τη διανομή σε μεσάζοντες που ήδη γνωρίζουν την αγορά.
Αρκετοί πιστεύουν ότι θα μπορούσε να μειωθεί η τιμή αγοράς ενός προϊόντος αν «καταργηθούν» όλοι οι μεσάζοντες. Στην πραγματικότητα όμως, για τα περισσότερα προϊόντα που χρησιμοποιούνται μεσάζοντες, οι εξοικονομήσεις που επιτυγχάνονται από τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα των μεσαζόντων υπερκαλύπτουν το κόστος της ύπαρξής τους.
Αυτό σημαίνει ότι, αν καταργηθούν οι μεσάζοντες, πιθανότατα θα αυξηθεί το κόστος των προϊόντων και η τιμή πώλησής τους — όχι το αντίθετο. Οι μεσάζοντες υπάρχουν επειδή κάνουν τη διανομή πιο αποδοτική, όχι πιο ακριβή.
Οι παραγωγοί προσφέρουν μικρή ποικιλία προϊόντων σε μεγάλη ποσότητα, ενώ οι καταναλωτές ζητούν μεγάλη ποικιλία προϊόντων σε μικρές ποσότητες. Οι μεσάζοντες γεφυρώνουν αυτό το χάσμα.
Μια φρουταρία λειτουργεί ως μεσάζοντας μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών. Υπάρχουν, για παράδειγμα, 20 παραγωγοί που παράγουν ο καθένας ένα διαφορετικό λαχανικό ή φρούτο σε μεγάλες ποσότητες, και υπάρχουν 200 καταναλωτές που ζητούν και τα 20 λαχανικά/φρούτα, αλλά σε μικρές ποσότητες ο καθένας. Χωρίς τη φρουταρία, κάθε καταναλωτής θα έπρεπε να επισκεφτεί 20 διαφορετικούς παραγωγούς για τα ψώνια του!
Λειτουργίες των μελών ενός καναλιού 🔧
Τα μέλη ενός καναλιού διανομής δεν μεταφέρουν απλώς το προϊόν από τον παραγωγό στον καταναλωτή· επιτελούν τέσσερις βασικές λειτουργίες:
- Πληροφόρηση: Συγκεντρώνουν πληροφορίες για τους πιθανούς πελάτες, τους ανταγωνιστές και τους άλλους παραγωγούς.
- Προώθηση/Προβολή: Δημιουργούν και μεταδίδουν πειστικά μηνύματα για να παρακινήσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν.
- Διαπραγμάτευση: Διαπραγματεύονται και καταλήγουν σε συμφωνίες σχετικά με την τιμή και άλλους όρους, ώστε να είναι δυνατή η πώληση.
- Ανάληψη κινδύνων: Αναλαμβάνουν κινδύνους σχετικούς με τις εργασίες του καναλιού, όπως αποθήκευση και διακίνηση των φυσικών προϊόντων, πληρωμή οφειλών και πραγματική μεταβίβαση της κυριότητας από τον παραγωγό στον καταναλωτή.
Η συμπεριφορά του καναλιού διανομής 🤝
Τα κανάλια διανομής είναι σύνθετα συστήματα, μέσα στα οποία επιχειρήσεις και άνθρωποι αλληλοεπιδρούν για να πετύχουν ο καθένας τους στόχους του.
Αλληλεξάρτηση
Σε ένα κανάλι διανομής συμμετέχουν εταιρείες που εξαρτώνται η μία από την άλλη για να πετύχουν έναν κοινό στόχο.
- Ένας αντιπρόσωπος αυτοκινήτων βασίζεται πάνω στην εταιρεία που κατασκευάζει τα αυτοκίνητα, στο ότι ο σχεδιασμός και η ποιότητα των αυτοκινήτων θα ικανοποιήσουν τους πελάτες τους.
- Ένα εστιατόριο βασίζεται στην εταιρεία διανομής φαγητού στο ότι δεν θα αλλοιωθεί η ποιότητα του φαγητού κατά τη μεταφορά του στον πελάτη, ώστε να είναι ικανοποιημένοι οι πελάτες του.
Διαφορετικοί ρόλοι
Το κάθε μέλος του καναλιού έχει έναν εξειδικευμένο ρόλο, και η συνολική επιτυχία εξαρτάται από την ομαλή συνεργασία όλων των μελών. Το κάθε μέλος πρέπει να κατανοεί τον ρόλο του και να μπορεί να τον διεκπεραιώνει.
Ο ρόλος του παραγωγού είναι να κατασκευάζει προϊόντα, ενώ ο ρόλος των σημείων πώλησης είναι να εκθέτουν τα προϊόντα, να τα πωλούν και να προσφέρουν εξυπηρέτηση στον πελάτη.
Συνεργασία
Για να πετύχει ένα κανάλι τον σκοπό του, που είναι η μεταφορά της μέγιστης αξίας προς τον πελάτη, απαιτείται η συνεργασία όλων των μελών. Όταν το κάθε μέλος στο κανάλι βάζει το ατομικό του συμφέρον πάνω από το καλό όλων, τότε υπάρχουν συγκρούσεις. Οι συγκρούσεις μπορεί να είναι οριζόντιες ή κάθετες.
- Η οριζόντια σύγκρουση παρουσιάζεται μεταξύ εταιρειών που βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο μέσα στο κανάλι. Για παράδειγμα, ένας αντιπρόσωπος μιας εταιρείας αυτοκινήτων στη Λεμεσό συγκρούεται με έναν αντιπρόσωπο της ίδιας εταιρείας σε άλλη πόλη, προσπαθώντας να κερδίσει πελάτες μειώνοντας τις τιμές.
- Η κάθετη σύγκρουση εμφανίζεται μεταξύ εταιρειών που βρίσκονται σε διαφορετικά επίπεδα μέσα σε ένα κανάλι. Για παράδειγμα, ο παραγωγός πωλεί και απευθείας στους πελάτες, ενώ ταυτόχρονα έχει και αντιπροσώπους για την ίδια αγορά.
Το κλειδί για να ξεχωρίσεις τις δύο μορφές σύγκρουσης είναι το επίπεδο στο οποίο βρίσκονται οι εταιρείες που συγκρούονται: αν βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο (π.χ. δύο αντιπρόσωποι της ίδιας εταιρείας), η σύγκρουση είναι οριζόντια. Αν βρίσκονται σε διαφορετικά επίπεδα (π.χ. ο παραγωγός εναντίον του δικού του αντιπροσώπου), η σύγκρουση είναι κάθετη.