Εισαγωγή στη Διανομή 🚚
Μέχρι τώρα μιλήσαμε για το προϊόν (Product), την τιμή (Price) και, σε προηγούμενο κεφάλαιο, ετοιμαστήκαμε να δούμε και τα υπόλοιπα «P» του μείγματος Μάρκετινγκ. Σε αυτό το κεφάλαιο προχωράμε στο επόμενο P, που είναι η διανομή (Place).
Οι περισσότεροι παραγωγοί δεν πωλούν τα προϊόντα τους απευθείας στους τελικούς καταναλωτές. Ανάμεσα στον παραγωγό και τον τελικό καταναλωτή παρεμβάλλεται συνήθως ένα σύνολο από μεσάζοντες, οι οποίοι επιτελούν πολλά και διαφορετικά καθήκοντα. Το σύνολο αυτών των μεσαζόντων αποτελεί ένα κανάλι Μάρκετινγκ.
Τι είναι το κανάλι Μάρκετινγκ
Κανάλι Μάρκετινγκ είναι ομάδες ανεξάρτητων οργανισμών που συμμετέχουν στη διαδικασία διάθεσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, ώστε αυτό να είναι έτοιμο για χρήση ή κατανάλωση.
Η λέξη-κλειδί εδώ είναι «ανεξάρτητων»: κάθε κρίκος της αλυσίδας —χονδρέμπορος, λιανέμπορος, αντιπρόσωπος— είναι ξεχωριστή επιχείρηση με δικά της συμφέροντα, και όχι τμήμα του παραγωγού.
Οι δύο κατηγορίες μεσαζόντων
Οι μεσάζοντες που απαρτίζουν ένα κανάλι Μάρκετινγκ διακρίνονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες, με βάση ένα κριτήριο: αν αποκτούν ή όχι την κυριότητα των εμπορευμάτων που διακινούν.
| Κατηγορία | Τι κάνει | Αποκτά κυριότητα; | Παραδείγματα |
|---|---|---|---|
| Έμποροι | Αγοράζουν, αποκτούν την κυριότητα και μεταπωλούν τα εμπορεύματα | Ναι | Χονδρέμποροι, λιανέμποροι |
| Εμπορικοί αντιπρόσωποι | Αναζητούν πελάτες και διαπραγματεύονται για λογαριασμό του παραγωγού | Όχι | Μεσίτες, αντιπρόσωποι του παραγωγού, πράκτορες πωλήσεων |
Και οι δύο κατηγορίες «πουλάνε» με μια έννοια, γι' αυτό μοιάζουν στην αρχή ίδιες. Η διάκριση δεν είναι αν πουλάνε, αλλά αν αγοράζουν πρώτα το προϊόν στο δικό τους όνομα. Ο λιανέμπορος αγοράζει το εμπόρευμα, το πληρώνει, γίνεται δικό του και μετά το μεταπωλεί — αναλαμβάνει τον κίνδυνο. Ο εμπορικός αντιπρόσωπος απλά φέρνει κοντά τον παραγωγό με τον αγοραστή και παίρνει προμήθεια, χωρίς ποτέ το προϊόν να γίνει δικό του.
Γιατί τα κανάλια διανομής έχουν σημασία
Τα κανάλια Μάρκετινγκ δεν είναι απλά ένα τεχνικό ζήτημα «πώς θα μεταφερθεί το προϊόν». Παίζουν σημαντικό ρόλο στην επιτυχία της επιχείρησης και επηρεάζουν όλες τις υπόλοιπες αποφάσεις Μάρκετινγκ: η τιμή που μπορεί να ζητήσει η επιχείρηση, ο τρόπος που θα προωθήσει το προϊόν και η ίδια η εικόνα του προϊόντος στα μάτια του καταναλωτή εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από το πώς αυτό φτάνει σε αυτόν.
Οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν πρωτοπόρα συστήματα διανομής αποκτούν έτσι ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα απέναντι στον ανταγωνισμό τους.
- Η FedEx πρωτοπόρησε στον τομέα της ταχείας παράδοσης δεμάτων.
- Η Dell πρωτοπόρησε πουλώντας υπολογιστές και εξαρτήματα απευθείας στους καταναλωτές, παρακάμπτοντας τους παραδοσιακούς μεσάζοντες.
- Η Amazon.com πρωτοπόρησε πουλώντας βιβλία μέσω διαδικτύου.
Οι τρεις αυτές επιχειρήσεις δεν έγιναν επιτυχημένες επειδή είχαν απλά ένα καλό προϊόν, αλλά επειδή βρήκαν έναν καινούριο, πιο αποδοτικό τρόπο να το φέρουν στον καταναλωτή.
Το κεφάλαιο αυτό εξετάζει γιατί υπάρχουν τα κανάλια διανομής, ποιες λειτουργίες επιτελούν, πώς οργανώνονται και πώς σχεδιάζονται — δηλαδή πώς μια επιχείρηση αποφασίζει τον καλύτερο δρόμο για να φτάσει το προϊόν της στον τελικό καταναλωτή.