6.2 Καθορισμός της τιμής 💶
Τιμολόγηση είναι η διαδικασία καθορισμού της τιμής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Οι αποφάσεις τιμολόγησης είναι σύνθετες και πρέπει να λαμβάνουν υπόψη πολλούς παράγοντες: την ίδια την επιχείρηση, τους πελάτες, τον ανταγωνισμό και το ευρύτερο περιβάλλον του μάρκετινγκ. Η διαδικασία τιμολόγησης περιλαμβάνει έξι βήματα:
- Επιλογή του αντικειμενικού στόχου της τιμολόγησης
- Προσδιορισμός της ζήτησης
- Εκτίμηση του κόστους
- Ανάλυση του κόστους, των τιμών και των προσφορών των ανταγωνιστών
- Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης
- Επιλογή της τελικής τιμής
Η Ryanair έγινε γνωστή για μια επαναστατική τιμολογιακή στρατηγική: χρεώνει ελάχιστα ή καθόλου για την ίδια τη θέση στο αεροπλάνο, αλλά χρεώνει σχεδόν οτιδήποτε άλλο — παραδιδόμενες αποσκευές, σνακ, νερό, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, ασφάλεια ταξιδιού. Παράλληλα εξοικονομεί κόστος χρησιμοποιώντας έναν μόνο τύπο αεροσκάφους (Boeing 737-800) και αφαιρώντας πολυτέλειες όπως ανακλινόμενα καθίσματα, ενώ αποκτά επιπλέον έσοδα από διαφημίσεις μεγάλων εταιρειών στο εσωτερικό των αεροσκαφών.
Βήμα 1: Επιλογή του αντικειμενικού στόχου της τιμολόγησης
Αρχικά η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει πού θέλει να τοποθετήσει την προσφορά της στην αγορά. Υπάρχουν πέντε βασικοί στόχοι τιμολογιακής πολιτικής που μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση:
- Επιβίωση: Βραχυπρόθεσμος στόχος που μπορεί να θέσει μια επιχείρηση λόγω έντονου ανταγωνισμού ή μεταβολής στις επιθυμίες των καταναλωτών. Στόχος είναι η επιχείρηση να καλύπτει το μεταβλητό κόστος και ένα μέρος του σταθερού κόστους, ώστε να συνεχίσει τη λειτουργία της.
- Μεγιστοποίηση των κερδών: Η επιχείρηση αναλύει τους παράγοντες ζήτησης και κόστους για εναλλακτικές τιμές και καθορίζει την τιμή που μεγιστοποιεί τα τρέχοντα κέρδη της.
- Μεγιστοποίηση του μεριδίου αγοράς: Η επιχείρηση καθορίζει τη χαμηλότερη δυνατή τιμή, ώστε να πετύχει μεγάλο όγκο πωλήσεων. Ο μεγάλος όγκος πωλήσεων μειώνει το κατά μονάδα κόστος και μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερα κέρδη βραχυπρόθεσμα.
- Μεγιστοποίηση του «ξαφρίσματος» της αγοράς: Εφαρμόζεται συνήθως από επιχειρήσεις τεχνολογίας. Όταν εισάγουν μια νέα τεχνολογία, ορίζουν αρχικά υψηλές τιμές, εκμεταλλευόμενες την προθυμία κάποιων καταναλωτών να πληρώσουν ακριβά για να την αποκτήσουν πρώτοι. Στη συνέχεια μειώνουν σταδιακά την τιμή, ώστε το προϊόν να γίνει προσιτό και σε καταναλωτές πιο ευαίσθητους στην τιμή.
- Ηγεσία προϊόντος-ποιότητας: Η επιχείρηση στοχεύει να γίνει ηγέτης ποιότητας στην αγορά. Πολλές μάρκες επιδιώκουν να θεωρούνται «προσιτές πολυτέλειες» — δηλαδή να συνδυάζουν υψηλή ποιότητα με τιμή αρκετά υψηλή, χωρίς όμως να είναι εκτός των οικονομικών δυνατοτήτων του αγοραστή.
Η Sony εφαρμόζει συχνά τη στρατηγική ξαφρίσματος: όταν εισάγει μια νέα τεχνολογία, εκμεταλλεύεται το μεγάλο ενδιαφέρον των πρώτων καταναλωτών ορίζοντας υψηλές τιμές. Μια τηλεόραση Sony HDTV 28 ιντσών κόστιζε 6.000 δολάρια το 1993. Μια τηλεόραση Sony HDTV 42 ιντσών κόστιζε μόλις 579 δολάρια το 2013 — η τιμή έπεσε δραματικά όσο η τεχνολογία έγινε προσιτή στη μαζική αγορά.
Μάρκες όπως οι Starbucks, Victoria's Secret και BMW κατάφεραν να θεωρούνται «προσιτές πολυτέλειες», συνδυάζοντας ποιότητα, πολυτέλεια και ανώτερες τιμές, χτίζοντας μια πολύ πιστή αγορά πελατών.
Άλλοι στόχοι: Οι μη κερδοσκοπικοί και οι δημόσιοι οργανισμοί μπορεί να έχουν διαφορετικούς αντικειμενικούς στόχους τιμολόγησης. Ένα πανεπιστήμιο, για παράδειγμα, μπορεί να στοχεύει μέσω της τιμολόγησης να καλύψει μόνο μέρος του κόστους του, καθώς βασίζεται και σε ιδιωτικές και δημόσιες επιχορηγήσεις. Μια κοινωνική υπηρεσία μπορεί να ορίζει την τιμή ανάλογα με το εισόδημα των καταναλωτών. Ένας μη κερδοσκοπικός θεατρικός οργανισμός μπορεί να στοχεύει απλά να παρακολουθήσουν όσο το δυνατόν περισσότεροι τις παραστάσεις του.
Βήμα 2: Προσδιορισμός της ζήτησης
Σύμφωνα με τον Νόμο της ζήτησης, όσο αυξάνεται η τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, τόσο μειώνεται η ζητούμενη ποσότητά του. Αυτό είναι ένας παράγοντας που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τον καθορισμό της τιμής πώλησης, μαζί με την ελαστικότητα της ζήτησης, δηλαδή την ευαισθησία που έχει η ζήτηση ενός προϊόντος στις μεταβολές της τιμής.
| Ελαστική ζήτηση | Ανελαστική ζήτηση | |
|---|---|---|
| Επίδραση αύξησης τιμής | Μεγαλύτερη ποσοστιαία μείωση στη ζητούμενη ποσότητα → μείωση εσόδων | Μικρότερη ποσοστιαία μείωση στη ζητούμενη ποσότητα → αύξηση εσόδων |
| Τύπος αγαθών | Αγαθά πολυτελείας | Αγαθά πρώτης ανάγκης |
| Αγαθά με πολλά υποκατάστατα | Αγαθά με λίγα υποκατάστατα | |
| Αγαθά που απαιτούν μεγάλο μέρος του εισοδήματος του καταναλωτή | Αγαθά που απαιτούν μικρό μέρος του εισοδήματος του καταναλωτή | |
| Διαρκή αγαθά | Μη διαρκή αγαθά |
Επιχειρήσεις με προϊόντα ελαστικής ζήτησης προχωρούν πιο εύκολα σε μειώσεις τιμών, ενώ επιχειρήσεις με προϊόντα ανελαστικής ζήτησης επιβάλλουν πιο εύκολα αυξήσεις στις τιμές.
Η ελαστικότητα δεν αφορά την κατεύθυνση της μεταβολής (αν αυξάνεται ή μειώνεται η ζήτηση), αλλά το πόσο έντονα αντιδρά η ζητούμενη ποσότητα σε μια μεταβολή της τιμής. Σε ζήτηση με ελαστικότητα, μια μικρή αύξηση τιμής προκαλεί δυσανάλογα μεγάλη πτώση στις πωλήσεις — γι' αυτό τα έσοδα τελικά μειώνονται, παρόλο που η τιμή ανέβηκε.
Βήμα 3: Εκτίμηση του κόστους
Η ζήτηση καθορίζει το ανώτατο όριο στην τιμή που μπορεί να ορίσει μια επιχείρηση για το προϊόν της. Το κόστος ορίζει το κατώτατο όριο. Η επιχείρηση πρέπει να ορίσει μια τιμή που καλύπτει το κόστος παραγωγής, διανομής και πώλησης του προϊόντος, και επιπλέον να αποδίδει κέρδος στον επιχειρηματία έναντι της πρωτοβουλίας και του ρίσκου που αναλαμβάνει.
Το κόστος μιας επιχείρησης έχει δύο μορφές:
| Σταθερό κόστος | Μεταβλητό κόστος |
|---|---|
| Δεν μεταβάλλεται όταν μεταβάλλεται η παραγωγή | Μεταβάλλεται ανάλογα με το επίπεδο της παραγωγής |
| Ενοίκια | Πρώτες ύλες |
| Μισθοί μόνιμων υπαλλήλων | Μεταφορικά έξοδα |
| Τόκοι | Υπερωρίες |
Το συνολικό κόστος της επιχείρησης είναι το άθροισμα του σταθερού και του μεταβλητού κόστους.
Όταν μια επιχείρηση προσπαθεί να μειώσει το κόστος της με στόχο να μειώσει την τελική τιμή πώλησης χωρίς να επηρεάσει το ποσοστό κέρδους της, πρέπει να προσέχει να μη μεταβάλει την ποιότητα και την αξία που παραδίδεται στους πελάτες:
- Τιμή €200 με κόστος €130 δίνει κέρδος €70.
- Τιμή €100 με κόστος €30 δίνει το ίδιο κέρδος, €70 — αλλά μόνο αν η μείωση κόστους δεν έχει μειώσει και την αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης.
Το ότι δύο συνδυασμοί τιμής-κόστους καταλήγουν στο ίδιο απόλυτο κέρδος δεν σημαίνει ότι είναι εξίσου καλή στρατηγική. Αν η μείωση του κόστους γίνει αφαιρώντας χαρακτηριστικά που εκτιμά ο πελάτης, η ζητούμενη ποσότητα μπορεί να μειωθεί, και το «ίδιο κέρδος ανά μονάδα» να καταλήξει σε λιγότερα συνολικά κέρδη.
Βήμα 4: Ανάλυση του κόστους, των τιμών και των προσφορών των ανταγωνιστών
Μέσα στο εύρος των πιθανών τιμών που καθορίζεται από τη ζήτηση και το κόστος της επιχείρησης, η επιχείρηση πρέπει να λάβει υπόψη το κόστος και τις τιμές των ανταγωνιστών, καθώς και τις πιθανές αντιδράσεις τους.
- Αν η προσφορά της επιχείρησης έχει χαρακτηριστικά που δεν προσφέρει ο πλησιέστερος ανταγωνιστής (π.χ. πιο βολική συσκευασία), η επιχείρηση πρέπει να εκτιμήσει την αξία τους για τον πελάτη και να την προσθέσει στην τιμή του ανταγωνιστή.
- Αν η προσφορά του ανταγωνιστή έχει χαρακτηριστικά που δεν υπάρχουν στη δική της προσφορά, η επιχείρηση πρέπει να αφαιρέσει την αξία τους για τον πελάτη από τη δική της τιμή.
Έτσι η επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει αν θα χρεώσει τιμή υψηλότερη, ίση ή χαμηλότερη από αυτήν του ανταγωνιστή.
Η επιχείρηση AVA πρόσθεσε στο προϊόν της δοσομετρική αντλία — ένα χαρακτηριστικό που δεν είχαν οι ανταγωνιστές της. Αυτό της επέτρεψε να δικαιολογήσει μια υψηλότερη τιμή σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα, ακριβώς επειδή προσέθεσε αξία που ο πελάτης εκτιμά.
Βήμα 5: Επιλογή της μεθόδου τιμολόγησης
Τρία βασικά στοιχεία καθορίζουν το εύρος μέσα στο οποίο μπορεί να κινηθεί η τιμή:
- Κατώτατη τιμή: το κόστος του προϊόντος.
- Σημείο προσανατολισμού: οι τιμές των ανταγωνιστών και των υποκατάστατων προϊόντων.
- Ανώτατη τιμή: η αξιολόγηση των μοναδικών χαρακτηριστικών του προϊόντος από τους πελάτες.
Με βάση αυτό το εύρος, υπάρχουν τρεις βασικές προσεγγίσεις τιμολόγησης: με βάση το κόστος, με βάση την αξία και με βάση τον ανταγωνισμό.
Α. Τιμολόγηση με προσαύξηση επί του κόστους
Η πιο διαδεδομένη μέθοδος τιμολόγησης είναι η προσθήκη ενός ποσοστού κέρδους στο κόστος του προϊόντος.
Παράδειγμα: Η επιχείρηση «ΒΗΤΑ» παράγει βραστήρες νερού και έχει τα ακόλουθα δεδομένα:
- Μεταβλητό κόστος: €10 ανά μονάδα
- Σταθερό κόστος: €300.000
- Αναμενόμενες πωλήσεις: 50.000 μονάδες
Ποια πρέπει να είναι η τιμή πώλησης των βραστήρων, αν η επιχείρηση θέλει κέρδος ίσο με το 20% των πωλήσεών της;
Πρώτα υπολογίζεται το κόστος ανά μονάδα:
Στη συνέχεια υπολογίζεται η τιμή πώλησης, ώστε το κέρδος να ισούται με το 20% της τιμής πώλησης (όχι του κόστους):
Αν η επιχείρηση πουλά στην τιμή των €20, θα κερδίζει €4 από κάθε βραστήρα νερού (€20 × 20% = €4).
Στον τύπο της τιμολόγησης με προσαύξηση, το ζητούμενο ποσοστό (εδώ 20%) αναφέρεται στο ποσοστό των πωλήσεων (δηλαδή της τελικής τιμής), όχι απευθείας προσαύξηση επί του κόστους. Αν διαιρέσουμε λάθος ή προσθέσουμε απλά 20% στο κόστος των €16 (δηλαδή €16 × 1,20 = €19,20), το αποτέλεσμα είναι διαφορετικό και λανθασμένο — το σωστό αποτέλεσμα προκύπτει διαιρώντας το κόστος με το (1 − ποσοστό κέρδους).
Β. Τιμολόγηση με βάση την αξία
Η τιμολόγηση με βάση την αξία χρησιμοποιεί την αντίληψη που έχουν οι αγοραστές για την αξία του προϊόντος ως βάση τιμολόγησης, και όχι το κόστος παραγωγής του πωλητή. Αυτή η αξία περιλαμβάνει χαρακτηριστικά όπως: την απόδοση του προϊόντος, την ποιότητα, την υποστήριξη που παρέχεται στους πελάτες, την αξιοπιστία και τη φήμη της επιχείρησης.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να προσέχουν να εντοπίζουν τη σωστή τιμή για την αξία που προσφέρουν στους πελάτες τα προϊόντα τους:
- Αν εφαρμόσουν υψηλότερη τιμή από την αντίληψη των πελατών για την αξία, θα έχουν λιγότερες πωλήσεις.
- Αν εφαρμόσουν χαμηλότερη τιμή από την αντίληψη των πελατών, η επιχείρηση χάνει έσοδα, αφού οι πελάτες θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για την αξία που παίρνουν.
Το κλειδί στην τιμολόγηση με βάση την αξία είναι η επιχείρηση να παρέχει μια μοναδική αξία στον πελάτη σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα, ώστε να δικαιολογείται η τιμή.
Στην Ινδία οι ομπρέλες είναι απαραίτητες κατά τη διάρκεια των τριών μηνών των μουσωνικών βροχών. Η εταιρεία Stag κυριαρχούσε για χρόνια στην ινδική αγορά ομπρελών, μέχρι που βρέθηκε αντιμέτωπη με φθηνότερους Κινέζους κατασκευαστές σε πόλεμο τιμών. Αντί να μειώσει τις τιμές της, η Stag ενίσχυσε την ποιότητα, πρόσθεσε νέα σχέδια και χρώματα, και ενσωμάτωσε ασυνήθιστα χαρακτηριστικά όπως μικρούς προβολείς υψηλής έντασης και προηχογραφημένη μουσική. Το αποτέλεσμα: διατήρησε τις υψηλότερες τιμές της και οι πωλήσεις των βελτιωμένων ομπρελών αυξήθηκαν.
Γ. Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό
Σύμφωνα με αυτή τη μέθοδο, η επιχείρηση καθορίζει τις τιμές των προϊόντων της με βάση τις τιμές που χρεώνουν οι ανταγωνιστές για παρόμοια προϊόντα.
Σε κλάδους με τέλειο ανταγωνισμό και σε ολιγοπωλιακούς κλάδους, συνήθως οι επιχειρήσεις ορίζουν την ίδια τιμή:
| Δομή αγοράς | Χαρακτηριστικό προϊόν | Γιατί ισχύει η ίδια τιμή |
|---|---|---|
| Τέλειος ανταγωνισμός | Ομοιογενές προϊόν (π.χ. σιτάρι, χαρτί) | Όλες οι επιχειρήσεις πωλούν στην ίδια τιμή, καθώς πωλούν το ίδιο ακριβώς προϊόν |
| Ολιγοπώλιο | Ομοιογενές ή διαφοροποιημένο προϊόν (π.χ. βενζίνη) | Οι λίγες επιχειρήσεις του κλάδου εφαρμόζουν τις ίδιες τιμές για να αποφύγουν «πόλεμο τιμών» μεταξύ τους |
Βήμα 6: Επιλογή της τελικής τιμής
Οι μέθοδοι τιμολόγησης περιορίζουν το εύρος των τιμών μέσα στο οποίο μπορεί να καθορίσει η επιχείρηση την τελική τιμή. Πέρα όμως από τις προσεγγίσεις τιμολόγησης, η τελική τιμή επηρεάζεται και από τους ακόλουθους παράγοντες:
- Οι άλλες δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Αν μια επιχείρηση έχει υψηλές δαπάνες για διαφήμιση, οι τιμές της είναι συνήθως υψηλότερες, καθώς οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για γνωστά και πολυδιαφημιζόμενα προϊόντα.
- Οι άλλες πολιτικές τιμολόγησης της επιχείρησης. Μια επιχείρηση μπορεί να χρεώνει χαμηλότερες βασικές τιμές, αλλά να προβλέπει επιπλέον χρέωση σε περίπτωση ακυρώσεων ή αλλαγών.
- Η συμμετοχή στο ρίσκο που παίρνει ο πελάτης. Μια επιχείρηση μπορεί να χρεώσει υψηλότερη τιμή, υποσχόμενη στον πελάτη ότι αν δεν λάβει την αξία που του υποσχέθηκε, θα του επιστρέψει ένα μέρος ή ολόκληρο το ποσό που πλήρωσε. Έτσι η επιχείρηση επωμίζεται μέρος του ρίσκου του πελάτη, και ο πελάτης νιώθει πιο ασφαλής να προχωρήσει στην αγορά σε πιο υψηλή τιμή.
Τα ξενοδοχεία δίνουν επιλογή για ακύρωση της κράτησης μία εβδομάδα πριν από τη διαμονή, με επιπλέον χρέωση. Με τον ίδιο τρόπο, οι αεροπορικές εταιρείες χρεώνουν επιπλέον σε περίπτωση αλλαγής της ημερομηνίας ταξιδιού ή δεν επιστρέφουν χρήματα σε περίπτωση ακύρωσης — δηλαδή η βασική τιμή του εισιτηρίου δεν αντιπροσωπεύει το πλήρες κόστος που μπορεί τελικά να πληρώσει ο πελάτης.