Εισαγωγή στην Τιμολόγηση Προϊόντος 💶
Στο πρώτο κεφάλαιο είδαμε ότι το μίγμα μάρκετινγκ αποτελείται από τέσσερα χαρακτηριστικά, γνωστά ως «τα τέσσερα P του μάρκετινγκ»: Προϊόν (Product), Τιμή (Price), Τόπος (Place) και Προώθηση (Promotion). Σε αυτό το κεφάλαιο προχωράμε στο δεύτερο P του μίγματος, που είναι η τιμή.
Τι είναι η τιμή
Τιμή είναι το χρηματικό ποσό που χρεώνεται για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, ή το σύνολο της αξίας που ανταλλάσσει ο αγοραστής για το όφελος της απόκτησης ή της χρήσης του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Δηλαδή η τιμή δεν είναι απλά ένας αριθμός σε μια ετικέτα. Είναι αυτό που ο καταναλωτής παραδίδει —συνήθως χρήματα, αλλά ουσιαστικά αξία— για να αποκτήσει κάτι που έχει αξία για εκείνον.
Μην περιορίζεις την τιμή στο «πόσο κοστίζει να φτιαχτεί το προϊόν». Ο ορισμός μιλά για την αξία που ανταλλάσσεται: ο πελάτης πληρώνει με βάση το όφελος που αντιλαμβάνεται ότι θα αποκτήσει, όχι μόνο με βάση το κόστος παραγωγής της επιχείρησης.
Από τα τέσσερα P, η τιμή έχει μια ιδιαιτερότητα: είναι το μόνο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ που παράγει έσοδα για την επιχείρηση —το Προϊόν, ο Τόπος και η Προώθηση δημιουργούν κόστος. Γι' αυτό οι αποφάσεις τιμολόγησης επηρεάζουν άμεσα την κερδοφορία μιας επιχείρησης.
Σε αντίθεση με το προϊόν ή τα κανάλια διανομής, που χτίζονται σε βάθος χρόνου και δεν αλλάζουν εύκολα, η τιμή μπορεί να αναπροσαρμοστεί σχεδόν άμεσα —μια προσφορά, μια έκπτωση ή μια αναπροσαρμογή τιμών μπορεί να εφαρμοστεί μέσα σε λίγες ώρες.
Ryanair: μια επαναστατική τιμολογιακή στρατηγική
Μια εταιρεία που τράβηξε την προσοχή των καταναλωτών για την τιμολογιακή της πολιτική είναι η αεροπορική εταιρεία Ryanair. Τα κέρδη της εκτινάχθηκαν στα ύψη χάρη σε μια στρατηγική που ανέτρεψε τον τρόπο τιμολόγησης των αεροπορικών εισιτηρίων.
Πληρώνεις μόνο για ό,τι χρησιμοποιείς
Η εταιρεία δεν χρεώνει τίποτα ή ελάχιστα για την ίδια τη θέση στο αεροπλάνο, αλλά χρεώνει σχεδόν οτιδήποτε άλλο περιλαμβάνεται στην πτήση. Οι πελάτες πληρώνουν κατά βάση φόρους και τέλη, οι περισσότερες θέσεις προσφέρονται δωρεάν, και στόχος της εταιρείας είναι όλες οι θέσεις να γίνουν δωρεάν. Ό,τι άλλο σχετίζεται με το ταξίδι χρεώνεται ξεχωριστά:
- Παραδιδόμενες αποσκευές
- Σνακ και νερό κατά τη διάρκεια της πτήσης
- Διάφορα προϊόντα και τυχερά παιχνίδια που πωλούνται εν πτήσει
- Υπηρεσίες μέσω της ιστοσελίδας της: μεταφορά από και προς τα αεροδρόμια, ασφάλεια ταξιδιού, κρατήσεις ξενοδοχείων, ενοικιάσεις αυτοκινήτων
Πώς μειώνει το κόστος της
Η στρατηγική τιμολόγησης της Ryanair δεν θα λειτουργούσε αν η εταιρεία δεν είχε μειώσει παράλληλα δραστικά το δικό της κόστος:
- Αφαίρεσε κάθε στοιχείο άνεσης και ψυχαγωγίας, όπως ανακλινόμενα καθίσματα και κουρτίνες στα παράθυρα.
- Χρησιμοποιεί αποκλειστικά αεροσκάφη τύπου Boeing 737-800, ώστε να μειώνει το κόστος συντήρησης και εκπαίδευσης προσωπικού.
- Τα πληρώματα των αεροσκαφών πληρώνουν τα ίδια τις στολές τους.
Έσοδα από άλλες πηγές
Παράλληλα, η εταιρεία εξασφαλίζει έσοδα και από διαφημίσεις: εταιρείες όπως η Vodafone Group, η Jaguar και η Hertz διαφημίζονται στους δίσκους, στις πλάτες των καθισμάτων και στο εσωτερικό του αεροσκάφους.
Το παράδειγμα της Ryanair δείχνει ότι η τιμολόγηση δεν είναι μια μεμονωμένη απόφαση —είναι στρατηγική επιλογή που συνδέεται άμεσα με το πώς σχεδιάζεται ολόκληρη η επιχείρηση. Η χαμηλή τιμή της βασικής θέσης έγινε δυνατή μόνο επειδή η εταιρεία αναδιάρθρωσε το κόστος της και βρήκε νέες πηγές εσόδων (χρεώσεις υπηρεσιών, διαφημίσεις).