Εισαγωγή στη στρατηγική προϊόντων και υπηρεσιών 📦
Μέχρι τώρα είδαμε πώς η επιχείρηση μελετά την αγορά: το περιβάλλον της, τη συμπεριφορά των αγοραστών, την τμηματοποίηση και την τοποθέτηση. Σε αυτό το κεφάλαιο περνάμε στο πρώτο από τα εργαλεία με τα οποία η επιχείρηση απαντά σε όλα αυτά: το προϊόν.
Το προϊόν ως ένα από τα 4P
Θυμήσου το μείγμα Μάρκετινγκ που είδες σε προηγούμενο κεφάλαιο. Το προϊόν είναι το πρώτο από τα τέσσερα P και αναφέρεται στην προσφορά που θα ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη.
Όταν μια επιχείρηση σχεδιάζει αυτή την προσφορά, δεν αποφασίζει μόνο «τι θα κατασκευάσει». Αποφασίζει ποιο πρόβλημα του πελάτη θα λύσει, με ποια χαρακτηριστικά, σε ποια ποιότητα και με ποια τιμή — αποφάσεις που ονομάζουμε συνολικά στρατηγική προϊόντος και που θα μελετήσουμε αναλυτικά στο υπόλοιπο κεφάλαιο.
Πώς αξιολογούν οι καταναλωτές μια προσφορά
Όταν η προσφορά είναι ένα φυσικό αγαθό, οι καταναλωτές αξιολογούν:
- το επίπεδο ποιότητας του προϊόντος,
- τα χαρακτηριστικά του,
- και την τιμή του.
Όταν όμως η προσφορά είναι μια υπηρεσία (π.χ. ένα κούρεμα, ένα ταξίδι με λεωφορείο, ένα μάθημα φροντιστηρίου), δεν υπάρχει κάτι υλικό να αξιολογηθεί με τον ίδιο τρόπο. Οι καταναλωτές αξιολογούν τότε μόνο:
- την ποιότητα της υπηρεσίας,
- και την τιμή της.
Μην εξισώνεις τα δύο. Ένα φυσικό προϊόν έχει συγκεκριμένα, μετρήσιμα χαρακτηριστικά (π.χ. η χωρητικότητα ενός ψυγείου, τα άλογα ενός αυτοκινήτου) πέρα από την ποιότητα και την τιμή του. Μια υπηρεσία δεν έχει τέτοια χαρακτηριστικά με τον ίδιο τρόπο, αφού καταναλώνεται τη στιγμή που παρέχεται· γι' αυτό ο καταναλωτής στηρίζεται σχεδόν αποκλειστικά στην ποιότητα και στην τιμή για να την κρίνει.
Τι είναι, τελικά, ένα προϊόν
Στο Μάρκετινγκ, ο όρος «προϊόν» έχει πολύ ευρύτερη σημασία από αυτή που του δίνουμε στην καθημερινή γλώσσα. Ο επίσημος ορισμός είναι:
Προϊόν είναι οτιδήποτε προσφέρεται σε μια αγορά για να προσεχθεί, να αποκτηθεί, να χρησιμοποιηθεί ή να καταναλωθεί και που θα μπορούσε να ικανοποιήσει μια επιθυμία ή ανάγκη.
Με βάση αυτόν τον ορισμό, «προϊόν» δεν είναι μόνο ένα αντικείμενο (ένα κινητό τηλέφωνο, ένα αναψυκτικό), αλλά και μια υπηρεσία (μια τραπεζική συναλλαγή, ένα ιατρικό ραντεβού), ένα πρόσωπο (ένας πολιτικός σε μια προεκλογική εκστρατεία, ένας αθλητής-πρότυπο), ένας τόπος (μια πόλη που προωθείται για τουρισμό), ένας οργανισμός ή ακόμη και μια ιδέα (μια εκστρατεία για την ανακύκλωση). Όλα αυτά προσφέρονται σε μια «αγορά» με στόχο να ικανοποιήσουν μια ανάγκη ή επιθυμία, άρα όλα εμπίπτουν στην έννοια του προϊόντος.
Αυτή η ευρύτερη αντίληψη του προϊόντος είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο θα χτίσουμε το υπόλοιπο κεφάλαιο: τα επίπεδα από τα οποία αποτελείται ένα προϊόν, τις κατηγορίες προϊόντων, τη σημασία της μάρκας, της συσκευασίας και της ετικέτας, τον κύκλο ζωής του, καθώς και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών.