Τοποθέτηση στην αγορά 🎯
Η τοποθέτηση στην αγορά περιλαμβάνει τις προσπάθειες της εταιρείας ώστε η προσφορά και η εικόνα της να καταλαμβάνουν μια διακριτή θέση στο μυαλό των πιθανών αγοραστών.
Η επιτυχής τοποθέτηση μάρκας θα πρέπει να:
- δίνει ξεκάθαρη εικόνα για τις ομοιότητες και τις διαφορές του προϊόντος συγκριτικά με τα ανταγωνιστικά προϊόντα
- μεγιστοποιεί τα οφέλη για την επιχείρηση
- προσφέρει προοπτικές ανάπτυξης και βελτίωσης
Ο οίκος υψηλής ραπτικής Gucci έχει τοποθετηθεί παγκοσμίως ως ένας από τους κορυφαίους οίκους ραπτικής στον τομέα του. Σήμερα προσφέρει πολυτελή είδη ένδυσης, υπόδησης, τσάντες, αρώματα και αξεσουάρ — και το όνομά του συνδέεται αυτόματα, στο μυαλό του καταναλωτή, με την πολυτέλεια.
Η τοποθέτηση δεν είναι κάτι που κάνει η επιχείρηση στο προϊόν, αλλά κάτι που συμβαίνει στο μυαλό του καταναλωτή. Ο στόχος της επιχείρησης είναι να επηρεάσει αυτή τη διαδικασία, ώστε η μάρκα της να «κλειδώσει» σε μια θέση που τη συμφέρει — π.χ. «το πιο ασφαλές αυτοκίνητο» ή «το πιο οικονομικό αναψυκτικό» — και όχι να χαθεί ανάμεσα σε πολλές παρόμοιες επιλογές.
Μην συγχέεις την τοποθέτηση με απλή διαφήμιση ή σλόγκαν. Η διαφήμιση είναι ένα από τα εργαλεία που χρησιμοποιεί η επιχείρηση, αλλά η τοποθέτηση είναι το αποτέλεσμα που θέλει να πετύχει: μια συγκεκριμένη, διακριτή εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή, που χτίζεται μέσα από το σύνολο των αποφάσεων Μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση) και όχι μόνο μέσα από μια καμπάνια.
Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 🏆
Διάφορες εταιρείες επιδιώκουν να κατακτήσουν την ίδια τοποθέτηση στην αγορά και προσπαθούν με τη στρατηγική τους να κατακτήσουν τη θέση αυτή. Για να το πετύχουν όμως, θα πρέπει να ξεχωρίσουν έναντι των ανταγωνιστών και να διαφοροποιήσουν το συνολικό πακέτο προσφοράς του προϊόντος ή της υπηρεσίας τους έναντι των άλλων ανταγωνιστών.
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι το πλεονέκτημα που έχει μια επιχείρηση έναντι των ανταγωνιστών της. Αυτό συμβαίνει γιατί η επιχείρηση προσφέρει μεγαλύτερη αξία στους καταναλωτές, είτε με χαμηλότερες τιμές, είτε προσφέροντας καλύτερη εξυπηρέτηση, είτε ακόμη περισσότερα οφέλη που δικαιολογούν τις ψηλότερες τιμές.
Με την κατανόηση των αναγκών, των καταναλωτικών συνηθειών και των αγοραστικών διαδικασιών των καταναλωτών καλύτερα από τους ανταγωνιστές, η επιχείρηση μπορεί να προσφέρει μεγαλύτερη αξία σε αυτούς. Επομένως, αν η εταιρεία παρουσιάσει προσφορές καλύτερες έναντι των ανταγωνιστών, αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντί τους.
Οι επιχειρήσεις που προσπαθούν να βρουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα θα μπορούσαν να διαφοροποιηθούν με τους πιο κάτω τρόπους.
Διαφοροποίηση του προϊόντος
Η επιχείρηση διαφοροποιείται με βάση την ποιότητα, το σχέδιο, την ανθεκτικότητα κ.λπ. Οι επιχειρήσεις μπορούν να διαφοροποιήσουν οποιαδήποτε χαρακτηριστικά του προϊόντος τους, με τρόπο που να προσφέρουν μεγαλύτερο όφελος στον πελάτη.
Για παράδειγμα, η εταιρεία Apple διαφοροποιείται προσφέροντας προϊόντα προηγμένης τεχνολογίας με ελκυστικό σχεδιασμό. Η εταιρεία Volvo διαφοροποιείται τονίζοντας ότι προσφέρει τα πιο ασφαλή αυτοκίνητα.
Διαφοροποίηση υπηρεσιών
Μια επιχείρηση είναι δυνατόν να διαφοροποιεί την εξυπηρέτησή της έναντι των ανταγωνιστών.
Για παράδειγμα, μια αντιπροσωπία αυτοκινήτων προσπαθεί να διαφοροποιήσει τις υπηρεσίες της, προσφέροντας 3 χρόνια εγγύηση και 5 χρόνια δωρεάν συντήρηση για τα αυτοκίνητά της.
Διαφοροποίηση των καναλιών διανομής
Κάποιες εταιρείες προσπαθούν να διαφοροποιηθούν και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσα από τον σχεδιασμό των καναλιών διανομής τους.
Για παράδειγμα, η Avon οφείλει την επιτυχία της στα δίκτυα διάθεσης που προωθούν τα προϊόντα της. Η εταιρεία IKEA διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές της εφαρμόζοντας ένα σύστημα διανομής που ελαχιστοποιεί το κόστος εξυπηρέτησης των πελατών και της επιτρέπει να προσφέρει τα προϊόντα της σε χαμηλές τιμές.
Διαφοροποίηση προσωπικού
Η πρόσληψη και η εκπαίδευση καλύτερων στελεχών μπορεί να προσφέρει στην εταιρεία ένα σημαντικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών που εργοδοτούν λιγότερο αποτελεσματικούς και αποδοτικούς υπαλλήλους. Το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με πελάτες πρέπει να είναι ικανό και να έχει τις δυνατότητες και τις απαραίτητες γνώσεις. Επίσης, να είναι φιλικό, να εμπνέει εμπιστοσύνη και να εξυπηρετεί τους πελάτες με συνέπεια και ακρίβεια.
Για παράδειγμα, το προσωπικό των εστιατορίων TGI Fridays παρουσιάζεται ιδιαίτερα εξυπηρετικό, φιλικό και διασκεδαστικό.
Διαφοροποίηση της εικόνας
Η εικόνα της εταιρείας ή η μάρκα της εταιρείας επικοινωνεί με τους πελάτες. Είναι δυνατόν μια διαφοροποίηση της εικόνας της επιχείρησης και η διαμόρφωσή της σε εικόνα μιας ισχυρής επιχείρησης να επιφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε αυτήν.
Τα χρώματα μιας εταιρείας, π.χ. το μπλε της IBM, το κόκκινο και άσπρο της Campbell, το κόκκινο της Coca-Cola, το μπλε της Pepsi, μέσω διαφημίσεων προσδιορίζουν την εικόνα της εταιρείας και αυτό αποτελεί πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών. Επίσης, μια εταιρεία μπορεί να διαμορφώσει την εικόνα της γύρω από ένα διάσημο όνομα — για παράδειγμα, τα παπούτσια της Nike γύρω από τον μπασκετμπολίστα Michael Jordan (Air Jordan).
Πολλές μεγάλες εταιρείες «κλειδώνουν» ένα συγκεκριμένο χρώμα ως μέρος της ταυτότητάς τους, ώστε ο καταναλωτής να τις αναγνωρίζει ακόμη και χωρίς λογότυπο ή λέξεις — το κόκκινο της Coca-Cola και το μπλε της Pepsi είναι από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της στρατηγικής.
Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται να διαφοροποιηθεί με έναν μόνο τρόπο. Μπορεί να συνδυάσει περισσότερους από τους πέντε τρόπους (προϊόν, υπηρεσίες, κανάλια διανομής, προσωπικό, εικόνα) ταυτόχρονα. Το σημαντικό είναι η διαφοροποίηση να προσφέρει πραγματικό όφελος στον πελάτη — διαφορετικά δεν αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, απλώς μια διαφορά χωρίς αξία.
Τα πιο πάνω είναι σημεία διαφοροποίησης που κάνουν την εταιρεία να ξεχωρίσει και έχουν σημαντική αξία για τον πελάτη.