Στόχευση: Ποια Τμήματα Θα Εξυπηρετήσει η Επιχείρηση 🎯
Αφού η επιχείρηση έχει χωρίσει την αγορά σε τμήματα, έρχεται το επόμενο βήμα: πρέπει να αποφασίσει ποια από αυτά τα τμήματα —ή ίσως και ένα μόνο— θα επιλέξει να εξυπηρετήσει. Αυτή η διαδικασία επιλογής ονομάζεται στόχευση.
Καμία επιχείρηση δεν έχει απεριόριστους πόρους. Δεν μπορεί —ούτε συμφέρει— να προσπαθήσει να ικανοποιήσει όλα τα τμήματα που εντόπισε στην τμηματοποίηση. Πρέπει, λοιπόν, να επιλέξει με προσοχή, ώστε ο περιορισμένος της προϋπολογισμός σε Μάρκετινγκ να αποδώσει τα μέγιστα.
Η τμηματοποίηση είναι το «χαρτογράφηση» της αγοράς — ο εντοπισμός των διαφορετικών ομάδων που υπάρχουν μέσα σε αυτή. Η στόχευση είναι η επιλογή ανάμεσα σε αυτές τις ομάδες. Η τμηματοποίηση προηγείται πάντα· η στόχευση δεν μπορεί να γίνει χωρίς αυτή.
Οι Δύο Παράγοντες που Καθορίζουν τη Στόχευση
Όταν μια επιχείρηση αξιολογεί ποιο τμήμα ή ποια τμήματα θα στοχεύσει, λαμβάνει υπόψη της δύο βασικούς παράγοντες.
1. Η Ελκυστικότητα του Τμήματος
Ο πρώτος παράγοντας είναι πόσο ελκυστικό είναι το ίδιο το τμήμα, ανεξάρτητα από την επιχείρηση που το εξετάζει. Η ελκυστικότητα ενός τμήματος εξαρτάται από πέντε στοιχεία:
| Στοιχείο | Τι εξετάζει |
|---|---|
| Κερδοφορία | Πόσο κέρδος μπορεί να αποφέρει το τμήμα |
| Προοπτικές ανάπτυξης | Αν το τμήμα αναμένεται να μεγαλώσει στο μέλλον |
| Μέγεθος | Πόσους αγοραστές περιλαμβάνει το τμήμα |
| Οικονομίες κλίμακας | Αν η εξυπηρέτησή του επιτρέπει μείωση κόστους ανά μονάδα καθώς αυξάνεται η παραγωγή |
| Ρίσκο | Πόσο αβέβαιη ή ασταθής είναι η απόδοση του τμήματος |
Ένα τμήμα θεωρείται ελκυστικό όταν συνδυάζει μεγάλα κέρδη, καλές προοπτικές ανάπτυξης, πολλούς αγοραστές και χαμηλό ρίσκο. Όσο πιο πολλά από αυτά τα χαρακτηριστικά συγκεντρώνει ένα τμήμα, τόσο πιο πιθανό είναι να αξίζει τον κόπο μιας επιχείρησης να επενδύσει σε αυτό.
Ένα τμήμα με πολλούς πιθανούς πελάτες δεν είναι αυτόματα το καλύτερο. Ένα μικρότερο τμήμα με υψηλή κερδοφορία και χαμηλό ρίσκο μπορεί να είναι πολύ πιο ελκυστικό από ένα μεγάλο τμήμα με μικρά περιθώρια κέρδους και έντονο ανταγωνισμό.
2. Οι Αντικειμενικοί Στόχοι και οι Πόροι της Επιχείρησης
Ο δεύτερος παράγοντας δεν αφορά το τμήμα καθαυτό, αλλά την ίδια την επιχείρηση: αν το τμήμα ταιριάζει με τους στόχους που έχει θέσει και αν διαθέτει τους απαραίτητους πόρους (χρηματικούς, ανθρώπινους, τεχνολογικούς) για να το εξυπηρετήσει αποτελεσματικά.
Ένα τμήμα μπορεί να είναι εξαιρετικά ελκυστικό από μόνο του, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι κατάλληλο για κάθε επιχείρηση.
Μια επιχείρηση μπορεί να εντοπίσει ένα τμήμα με υψηλή κερδοφορία, αλλά να μη διαθέτει τους αναγκαίους πόρους για να το εξυπηρετήσει. Σε αυτή την περίπτωση, παρά την ελκυστικότητα του τμήματος, η στόχευσή του δεν θα ήταν ρεαλιστική επιλογή για αυτή τη συγκεκριμένη επιχείρηση.
Οι δύο παράγοντες, δηλαδή, πρέπει να εξετάζονται μαζί: η επιχείρηση χρειάζεται ένα τμήμα που να είναι ταυτόχρονα ελκυστικό και συμβατό με το τι μπορεί πραγματικά να προσφέρει.