4.2 Τμηματοποίηση 🧩
Η παραγωγή ενός τυποποιημένου προϊόντος προς όλους τους καταναλωτές θα ήταν αποτελεσματική μόνον αν οι ενδιαφερόμενοι καταναλωτές είχαν ελάχιστες επιλογές και δεν κατείχαν ήδη κάποιο αγαθό που ικανοποιούσε τις κύριες ανάγκες τους.
Για παράδειγμα, στη Γερμανία το 1930 λίγες οικογένειες είχαν αυτοκίνητο. Ο Χίτλερ υποσχέθηκε στον γερμανικό λαό ότι κάθε οικογένεια θα αποκτήσει δικό της αυτοκίνητο, και η Porsche ανέλαβε να αναπτύξει το μοντέλο Volkswagen (που σημαίνει το «αυτοκίνητο του λαού») ως ένα βασικό όχημα το οποίο θα μπορούσε να παραχθεί με οικονομικό τρόπο για όλη την αγορά.
Από τη στιγμή που η κατοχή αυτοκινήτου έγινε διαδεδομένη και η κεντρική ανάγκη της μεταφοράς με ιδιόκτητο μέσο είχε ικανοποιηθεί από τους περισσότερους καταναλωτές, τότε οι καταναλωτές άρχισαν να ζητούν επιλογές από άποψη χαρακτηριστικών και σχεδίου του αυτοκινήτου τους.
Το όνομα Volkswagen προέρχεται από τις γερμανικές λέξεις «Volk» (λαός) και «Wagen» (αυτοκίνητο). Όσο η ανάγκη ήταν κοινή για όλους —απόκτηση πρώτου αυτοκινήτου— ένα και μόνο μοντέλο αρκούσε. Μόλις η ανάγκη καλύφθηκε, εμφανίστηκε ζήτηση για διαφοροποίηση, και εκεί ακριβώς ξεκινά η ανάγκη για τμηματοποίηση.
Τμηματοποίηση της αγοράς
Ο σκοπός της τμηματοποίησης είναι να εντοπιστούν διακριτές ομάδες πελατών που έχουν κοινές ανάγκες και επιθυμίες και οι οποίες μπορούν να ικανοποιηθούν από ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ, ώστε να εστιαστούν οι προσπάθειες της επιχείρησης πιο αποτελεσματικά και οικονομικά.
Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μία ομάδα πελατών που έχουν το ίδιο σύνολο αναγκών και επιθυμιών.
Η τμηματοποίηση επιχειρεί να διαπιστώσει ποια οφέλη ενός προϊόντος είναι σημαντικότερα για διαφορετικές ομάδες πελατών, πόσα χρήματα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για να το αποκτήσουν, και από πού είναι πιθανότερο να το αγοράσουν. Με αυτόν τον τρόπο, η επιχείρηση που στοχεύει ένα τμήμα της αγοράς μπορεί να προσφέρει ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ που ικανοποιεί σε μεγαλύτερο βαθμό τις ανάγκες αυτού του τμήματος.
4.2.1 Τα πλεονεκτήματα της τμηματοποίησης 📈
Τα πλεονεκτήματα της επιχείρησης από την τμηματοποίηση της αγοράς είναι τα εξής:
| Πλεονέκτημα | Τι προσφέρει |
|---|---|
| Ανάλυση πελατών | Με την τμηματοποίηση η επιχείρηση μπορεί να καταλάβει καλύτερα τους πελάτες της. |
| Ανάλυση ανταγωνιστών | Είναι ευκολότερο να αναγνωρίσει τους ανταγωνιστές της, όταν εστιάζει σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. |
| Αποτελεσματικότερη κατανομή των πόρων | Οι δαπάνες της γίνονται πιο στοχευμένες. |
| Στρατηγικός σχεδιασμός Μάρκετινγκ | Ο σχεδιασμός γίνεται καλύτερος, καθώς η επιχείρηση έχει μια σαφή εικόνα για τους καλύτερους πελάτες της. |
Ο στόχος της δεν είναι η κατηγοριοποίηση αυτή καθαυτή, αλλά η καλύτερη κατανομή των περιορισμένων πόρων της επιχείρησης (χρήμα, χρόνο, προσωπικό) εκεί όπου αποδίδουν περισσότερο. Μια επιχείρηση που τμηματοποιεί σωστά την αγορά της ξοδεύει λιγότερο και πετυχαίνει περισσότερα.
4.2.2 Διαφορετικά επίπεδα τμηματοποίησης των καταναλωτικών αγορών 🎯
Οι επιχειρήσεις έχουν ένα εύρος από πιθανά επίπεδα τμηματοποίησης που μπορούν να καθοδηγήσουν τις αποφάσεις τους για στόχευση της αγοράς.
1. Πλήρης κάλυψη της αγοράς
Οι επιχειρήσεις απευθύνονται σε όλους τους πελάτες και τους προσφέρουν όλα τα προϊόντα που πιθανόν να χρειάζονται. Η πλήρης κάλυψη επιτυγχάνεται από μεγάλες εταιρείες όπως η Microsoft, η οποία προσφέρει λογισμικά προγράμματα σε όλες τις ομάδες πελατών.
Η πλήρης κάλυψη της αγοράς επιτυγχάνεται με δύο τρόπους:
i. Μη διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ (ή μαζικό Μάρκετινγκ)
Το μη διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ δεν λαμβάνει υπόψη τις οποιεσδήποτε διαφορές μπορεί να υφίστανται στα τμήματα και επιθυμεί να καλύψει όλη την αγορά με μία προσφορά.
Εφαρμόζεται σε αγορές όπου οι πελάτες έχουν παρόμοιες προτιμήσεις, επομένως δεν απαιτείται διαφοροποίηση του προϊόντος. Προσφέρεται, διανέμεται και προωθείται μαζικά ένα προϊόν σε όλη την αγορά.
Το κύριο πλεονέκτημα του μη διαφοροποιημένου Μάρκετινγκ είναι το χαμηλότερο κόστος, οι χαμηλότερες τιμές και το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.
ii. Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ
Το διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ λαμβάνει υπόψη τις διαφορές μεταξύ των τμημάτων και διαθέτει στην αγορά διαφορετικά προγράμματα Μάρκετινγκ για κάθε τμήμα, ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες και επιθυμίες του. Για παράδειγμα, η εταιρεία Unilever προσπαθεί να καλύψει ολόκληρη την αγορά των σαμπουάν, προσφέροντας πολλά διαφορετικά σαμπουάν για κάθε τύπο μαλλιών.
Το διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ εξασφαλίζει μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων, αλλά παράλληλα συνεπάγεται μεγαλύτερα έξοδα.
Μη μπερδεύεις τα δύο: και οι δύο τρόποι θέλουν να καλύψουν όλη την αγορά, αλλά ο πρώτος το κάνει με ένα προϊόν για όλους (χαμηλό κόστος), ενώ ο δεύτερος με πολλά διαφορετικά προϊόντα, ένα για κάθε τμήμα (υψηλότερο κόστος αλλά μεγαλύτερες πωλήσεις).
2. Πολυτμηματική εξειδίκευση
Οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν την πολυτμηματική εξειδίκευση επιλέγουν να εξυπηρετήσουν περισσότερα από ένα κερδοφόρα τμήματα, όχι όμως όλα τα τμήματα που έχουν εντοπίσει στην αγορά. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που κατασκευάζει ιατρικό εξοπλισμό μπορεί να προσφέρει διαφορετικό ιατρικό εξοπλισμό ανάλογα με τις ανάγκες των τμημάτων, π.χ. ιατρικό εξοπλισμό σε πανεπιστήμια και ιατρικό εξοπλισμό σε νοσοκομεία.
3. Συγκέντρωση σε ένα τμήμα
Η προσφορά της επιχείρησης επικεντρώνεται μόνο σε ένα τμήμα της αγοράς.
Το πλεονέκτημα της επικέντρωσης σε ένα τμήμα είναι η καλύτερη γνώση των αναγκών των πελατών. Πρόσθετα, επιχειρήσεις που επικεντρώνονται σε ένα τμήμα συνήθως επιτυγχάνουν έντονη παρουσία στην αγορά. Η εταιρεία Rolex κατασκευάζει ρολόγια πολυτελείας και απευθύνεται σε εύπορα άτομα που εκτιμούν την αξία των ακριβών ρολογιών και διαθέτουν τα χρήματα για να τα αποκτήσουν.
4. Εξατομικευμένο Μάρκετινγκ
Το εξατομικευμένο Μάρκετινγκ (ή Μάρκετινγκ ένας-προς-έναν) απευθύνεται σε ένα μόνο άτομο. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να σχεδιάζει και να παράγει ρούχα ή παπούτσια ανάλογα με τις απαιτήσεις του κάθε πελάτη.
Τα τέσσερα επίπεδα τμηματοποίησης σχηματίζουν ένα φάσμα: από την «πλήρη κάλυψη» (όλοι οι πελάτες) μέχρι το εξατομικευμένο Μάρκετινγκ (ένας μόνο πελάτης). Όσο πιο στενό γίνεται το τμήμα, τόσο καλύτερα ικανοποιείται ο πελάτης, αλλά τόσο πιο ακριβό γίνεται για την επιχείρηση να το εξυπηρετήσει.
4.2.3 Μεταβλητές τμηματοποίησης καταναλωτικών αγορών 🛍️
Η αγορά χωρίζεται σε ομοιογενή τμήματα βάσει γεωγραφικών, δημογραφικών, ψυχογραφικών και συμπεριφοριακών χαρακτηριστικών και εξετάζεται πώς το κάθε τμήμα ανταποκρίνεται σε διαφορετικά προγράμματα Μάρκετινγκ.
Γεωγραφική τμηματοποίηση
Η αγορά διαχωρίζεται σε τμήματα με βάση γεωγραφικές περιοχές, όπως οι γειτονιές, οι πόλεις, οι περιφέρειες, οι χώρες, κ.λπ. Η γεωγραφική τμηματοποίηση βασίζεται στην παραδοχή ότι τα άτομα που ζουν σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές έχουν διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες, κάτι που ισχύει περισσότερο σε μεγάλες χώρες όπως οι ΗΠΑ. Για παράδειγμα, οι κάτοικοι της πολιτείας του Τέξας έχουν διαφορετικές διατροφικές συνήθειες από ό,τι οι κάτοικοι της πολιτείας της Καλιφόρνιας.
Η εταιρεία μπορεί να επικεντρωθεί σε ορισμένες περιοχές ή και σε όλες, προσφέροντας το κατάλληλο πρόγραμμα Μάρκετινγκ σύμφωνα με τις ανάγκες του κάθε τμήματος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα γεωγραφικής τμηματοποίησης είναι τα μενού των ταχυφαγείων, που προσαρμόζονται στις τοπικές γεύσεις των καταναλωτών, π.χ. τα εστιατόρια McDonald's πρόσθεσαν στο ελληνικό μενού το γεύμα Greek Mac.
Δημογραφική τμηματοποίηση
Η δημογραφική τμηματοποίηση λαμβάνει υπόψη χαρακτηριστικά του πληθυσμού, όπως την ηλικία και το στάδιο του κύκλου ζωής, το φύλο, το εισόδημα, το επάγγελμα, τη μόρφωση, κ.λπ. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι ιδιαίτερα χρήσιμα για τους μάρκετερς, επειδή μπορούν να μετρηθούν σχετικά εύκολα αλλά και γιατί οι ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών διαφοροποιούνται με βάση αυτά τα χαρακτηριστικά (π.χ. το στυλ ντυσίματος διαφοροποιείται ανάλογα με την ηλικία των καταναλωτών).
Η εταιρεία HIPP χωρίζει τις παιδικές τροφές σύμφωνα με τις ηλικίες και προσφέρει παιδικό γάλα σε φόρμουλα, «από τη γέννηση», «από τον πρώτο χρόνο» και «από τον δεύτερο χρόνο», με διαφορετικά συστατικά ανάλογα με τις ηλικιακές ανάγκες των παιδιών.
Η εταιρεία Unilever προωθεί προϊόντα περιποίησης σώματος της μάρκας Dove, τμηματοποιώντας την ίδια μάρκα με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά (όπως η ηλικία) ώστε να απευθύνεται σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών με ξεχωριστές γραμμές προϊόντων.
Ψυχογραφική τμηματοποίηση
Είναι ο διαχωρισμός της αγοράς σε ομάδες με βάση τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας των καταναλωτών, με βάση το στυλ ζωής και τις αξίες τους. Σε αντίθεση με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, οι πληροφορίες που αφορούν στα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών είναι πολύ πιο δύσκολο να συγκεντρωθούν, καθώς αυτό απαιτεί την πραγματοποίηση εξειδικευμένης έρευνας.
Σε μια διαφήμισή της για μοτοποδήλατα, η εταιρεία Honda δείχνει ένα χαρούμενο παιδάκι να χοροπηδά πάνω σε ένα κρεβάτι. Η διαφήμιση τονίζει πως κάποιος που αγοράζει το μηχανάκι της Honda θα νιώθει το ίδιο χαρούμενος και ανέμελος, όπως το παιδάκι στο κρεβάτι. Επομένως, η Honda απευθύνεται σε πελάτες απείθαρχους, ανέμελους και χαρούμενους.
Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (ηλικία, φύλο, εισόδημα) είναι εύκολο να μετρηθούν με απλά στατιστικά στοιχεία. Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (στυλ ζωής, αξίες, προσωπικότητα) απαιτούν εξειδικευμένη έρευνα αγοράς, γιατί κανείς δεν καταγράφει επίσημα «πόσο ανέμελος» είναι κάποιος.
Τμηματοποίηση με βάση τη συμπεριφορά
Είναι ο διαχωρισμός της αγοράς σε ομάδες με βάση τις γνώσεις, τη συμπεριφορά, τις χρήσεις και την ανταπόκριση των καταναλωτών προς το προϊόν.
Για παράδειγμα, οι εταιρείες διαχωρίζουν τους καταναλωτές σε «βαριούς» χρήστες και «ελαφριούς» χρήστες ενός προϊόντος, με βάση τις ποσότητες που καταναλώνουν. Επίσης διαχωρίζουν την αγορά με βάση την περίσταση κατά την οποία αγοράζεται και καταναλώνεται ένα προϊόν (π.χ. δημητριακά για πρόγευμα αλλά και μπάρες δημητριακών ως σνακ για όλες τις ώρες της μέρας). Κάποιες εταιρείες προωθούν προϊόντα τα οποία οι καταναλωτές αγοράζουν σε ειδικές περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα τα Χριστούγεννα, το Πάσχα, η γιορτή της μητέρας, η γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου, κ.λπ.
4.2.4 Μεταβλητές τμηματοποίησης επιχειρηματικών αγορών 🏢
Στις επιχειρηματικές αγορές (business markets), όπου οι πελάτες είναι άλλες επιχειρήσεις και οργανισμοί, χρησιμοποιούνται διαφορετικές μεταβλητές τμηματοποίησης από αυτές των καταναλωτικών αγορών.
Δημογραφικά χαρακτηριστικά: περιλαμβάνουν τους επιχειρηματικούς κλάδους (π.χ. ξενοδοχειακές μονάδες έναντι τραπεζικών ιδρυμάτων), το μέγεθος του οργανισμού (π.χ. μεγάλες εταιρείες έναντι μικρών εταιρειών) και τις γεωγραφικές περιοχές που θα εξυπηρετήσει η επιχείρηση.
Λειτουργικά χαρακτηριστικά: περιλαμβάνουν τις δυνατότητες του οργανισμού που θα εξυπηρετήσει η επιχείρηση (π.χ. εταιρείες με αυξημένη ανάγκη για εξυπηρέτηση έναντι εταιρειών με μικρή ανάγκη για εξυπηρέτηση), την κατάσταση του πελάτη (π.χ. «βαρύς» χρήστης, «μέτριος» χρήστης, «ελαφρύς» χρήστης ή μη χρήστης) καθώς και την τεχνολογία που αξιοποιεί ο πελάτης (π.χ. εταιρείες υψηλής τεχνολογίας έναντι παραδοσιακών επιχειρήσεων).
Αγοραστική προσέγγιση: αφορά κυρίως στα κριτήρια αγοράς του πελάτη (π.χ. αν αναζητεί ποιότητα ή καλύτερη τιμή ή εξυπηρέτηση).
Περιστασιακοί παράγοντες: μπορεί να αφορούν στο μέγεθος της παραγγελίας (π.χ. πελάτες που υποβάλλουν μικρές ή μεγάλες παραγγελίες), ή στον χρόνο εκτέλεσης της παραγγελίας (π.χ. πελάτες που απαιτούν γρήγορη και ξαφνική παράδοση).
Προσωπικά χαρακτηριστικά: η επιχείρηση επιλέγει να εξυπηρετήσει πελάτες που αναλαμβάνουν κινδύνους ή πελάτες που αποφεύγουν τον κίνδυνο, ή επιλέγει πελάτες που είναι αφοσιωμένοι στον προμηθευτή τους.
Στις καταναλωτικές αγορές ρωτάμε «ποιος είναι ο πελάτης» (ηλικία, στυλ ζωής). Στις επιχειρηματικές αγορές ρωτάμε «πώς λειτουργεί ο πελάτης-επιχείρηση» (κλάδος, μέγεθος, κριτήρια αγοράς). Η λογική της τμηματοποίησης είναι η ίδια, αλλά τα κριτήρια προσαρμόζονται στο ποιος αγοράζει.
4.2.5 Κριτήρια για αποτελεσματική τμηματοποίηση ✅
Για να είναι χρήσιμα τα τμήματα της αγοράς, θα πρέπει να ικανοποιούν τα ακόλουθα πέντε κριτήρια:
- Μετρήσιμο: το κάθε τμήμα θα πρέπει να παρέχει τη δυνατότητα μέτρησης του μεγέθους του, της αγοραστικής δύναμης των πελατών που το αποτελούν, καθώς και των χαρακτηριστικών του. Για παράδειγμα, εάν ένα προϊόν προορίζεται να χρησιμοποιηθεί μόνον από αριστερόχειρες, θα πρέπει η επιχείρηση να γνωρίζει τον αριθμό των αριστερόχειρων στην αγορά.
- Σημαντικό: το μέγεθος και η αποδοτικότητα (κέρδος) του τμήματος είναι σημαντικά στοιχεία για να αποφασίσει η επιχείρηση εάν θα απευθυνθεί σε αυτό. Το τμήμα θα πρέπει να αποτελείται από έναν μεγάλο αριθμό πελατών, έτσι ώστε να αξίζει τον κόπο η εταιρεία να αναπτύξει ένα ξεχωριστό πρόγραμμα Μάρκετινγκ γι' αυτό το τμήμα.
- Προσιτό: να μπορεί να προσεγγισθεί και να εξυπηρετηθεί αποτελεσματικά. Για παράδειγμα, να υπάρχουν συγκεκριμένα μέσα ενημέρωσης που παρακολουθούν τα άτομα που ανήκουν σε αυτό το τμήμα, έτσι ώστε η εταιρεία να μπορεί να επικοινωνήσει μαζί τους μέσα από διαφημίσεις που θα τοποθετήσει σε αυτά τα μέσα.
- Διακριτό: το τμήμα θα πρέπει να είναι πραγματικά διακριτό και να αντιδρά με διαφορετικό τρόπο σε διαφορετικά προγράμματα Μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, εάν οι νεαροί άνδρες και οι ηλικιωμένοι άνδρες αντιδρούν με τον ίδιο τρόπο στην προώθηση μιας ξυριστικής μηχανής, δεν αποτελούν ξεχωριστά τμήματα.
- Να παρέχει δυνατότητα δράσης: να είναι εφικτή η ετοιμασία προγραμμάτων για την προσέλκυση και εξυπηρέτηση του τμήματος.
Δεν αρκεί μια ομάδα ανθρώπων να «διαφέρει» κάπως από τους υπόλοιπους για να αποτελεί χρήσιμο τμήμα αγοράς. Αν δεν μπορεί να μετρηθεί, δεν είναι αρκετά μεγάλη, δεν μπορεί να προσεγγιστεί, δεν αντιδρά διαφορετικά σε σχέση με άλλα τμήματα, ή δεν μπορεί να εξυπηρετηθεί με συγκεκριμένη δράση, η επιχείρηση απλά σπαταλά πόρους προσπαθώντας να τη στοχεύσει ξεχωριστά.