Εισαγωγή στην τμηματοποίηση, τη στόχευση και την τοποθέτηση 🎯
Στο Κεφάλαιο 3, μελετώντας την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, αναλύσαμε διάφορους παράγοντες, προσωπικούς, πολιτισμικούς ή κοινωνικούς, οι οποίοι επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Κάθε καταναλωτής είναι ένα άτομο με διαφορετικές ανάγκες, γι' αυτόν τον λόγο οι επιχειρήσεις δεν είναι δυνατό να απευθύνονται σε όλους με το ίδιο προϊόν. Θα πρέπει να προσδιορίσουν ποια τμήματα της αγοράς μπορούν να καλύψουν αποτελεσματικά.
Μια επιχείρηση μπορεί να έχει την τάση να πιστεύει ότι όσο περισσότερους καταναλωτές προσπαθήσει να ικανοποιήσει με το ίδιο προϊόν, τόσο περισσότερο θα κερδίσει. Στην πραγματικότητα, επειδή οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών διαφέρουν, ένα «προϊόν για όλους» καταλήγει συνήθως να μην ικανοποιεί κανέναν πλήρως. Αυτή η διαπίστωση είναι η αφετηρία όλου του κεφαλαίου.
Το Μάρκετινγκ στόχου (target marketing)
Η αναγνώριση των τμημάτων της αγοράς που μπορεί να εξυπηρετήσει αποτελεσματικά μια επιχείρηση επιτυγχάνεται με τη διαδικασία του Μάρκετινγκ στόχου (target marketing), η οποία αποτελείται από τρία μέρη:
- Τμηματοποίηση της αγοράς: Διαχωρισμός των πελατών σε διάφορα τμήματα βάσει των χαρακτηριστικών, των αναγκών και των επιθυμιών τους.
- Στόχευση αγοράς: Επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων της αγοράς για στόχευση.
- Τοποθέτηση στην αγορά: Σχεδιασμός της προσφοράς και της εικόνας του οργανισμού, με σκοπό να τοποθετηθεί με θετικό τρόπο στο μυαλό των καταναλωτών σε κάθε ένα από τα στοχευόμενα τμήματα.
Τα τρία βήματα, με μια ματιά
| Βήμα | Τι κάνει η επιχείρηση | Βασική ερώτηση που απαντά |
|---|---|---|
| Τμηματοποίηση | Χωρίζει την αγορά σε ομάδες καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες και επιθυμίες | «Ποιες διαφορετικές ομάδες υπάρχουν μέσα στην αγορά;» |
| Στόχευση | Επιλέγει ποια ομάδα ή ομάδες θα εξυπηρετήσει | «Σε ποια ομάδα ή ομάδες θα απευθυνθούμε;» |
| Τοποθέτηση | Διαμορφώνει την προσφορά και την εικόνα της, ώστε να «χτίσει» μια θετική θέση στο μυαλό των καταναλωτών | «Πώς θέλουμε να μας βλέπει ο στοχευμένος καταναλωτής;» |
Η τμηματοποίηση (segmentation), η στόχευση (targeting) και η τοποθέτηση (positioning) στην αγορά είναι γνωστά συνολικά ως «STP» του Μάρκετινγκ — τα αρχικά των τριών αγγλικών όρων. Πρόκειται για μία από τις πιο βασικές συντομογραφίες που θα συναντήσεις σε κάθε εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, γιατί περιγράφει τη λογική αλυσίδα αποφάσεων που ακολουθεί σχεδόν κάθε επιχείρηση πριν σχεδιάσει το προϊόν, την τιμή, τη διανομή και την προώθησή της.
Τα τρία μέρη του Μάρκετινγκ στόχου δεν είναι ανεξάρτητα μεταξύ τους, αλλά διαδοχικά: πρώτα η επιχείρηση τμηματοποιεί την αγορά (βρίσκει τις ομάδες που υπάρχουν), μετά στοχεύει (αποφασίζει σε ποιες ομάδες θα απευθυνθεί) και τέλος τοποθετείται (αποφασίζει πώς θέλει να τη βλέπει η κάθε στοχευμένη ομάδα). Μια επιχείρηση δεν μπορεί να αποφασίσει σωστά πώς θα τοποθετηθεί αν δεν έχει πρώτα επιλέξει σε ποιο τμήμα απευθύνεται, και δεν μπορεί να επιλέξει τμήμα-στόχο αν δεν έχει πρώτα χωρίσει την αγορά σε τμήματα.