3.4 Η διαδικασία λήψης απόφασης από τους επιχειρηματικούς (ή οργανωτικούς) αγοραστές 🏭
Ποιοι είναι οι επιχειρηματικοί αγοραστές
Μέχρι εδώ μιλήσαμε για τον καταναλωτή που αγοράζει προϊόντα για τη δική του, προσωπική χρήση. Υπάρχει όμως και μια εντελώς διαφορετική κατηγορία αγοραστών: οι επιχειρηματικοί αγοραστές, γνωστοί και ως οργανωτικοί αγοραστές.
Πρόκειται για οργανισμούς που αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες για δύο λόγους:
- για να τα χρησιμοποιήσουν στην παραγωγή άλλων προϊόντων και υπηρεσιών που πρόκειται να πωλήσουν οι ίδιοι (π.χ. πρώτες ύλες, εξαρτήματα, μηχανήματα)·
- για να τα χρησιμοποιήσουν στις συνήθεις εργασίες τους (π.χ. γραφική ύλη, έπιπλα γραφείου).
Ένα αρτοποιείο, για παράδειγμα, αγοράζει αλεύρι και φούρνους ως επιχειρηματικός αγοραστής, ενώ ο ιδιοκτήτης του, όταν αγοράζει ψωμί για το σπίτι του από ένα άλλο μαγαζί, ενεργεί ως απλός καταναλωτής.
Πώς διαφέρουν οι επιχειρηματικές αγορές από τις καταναλωτικές
Οι επιχειρηματικοί αγοραστές διαφέρουν από τους καταναλωτές στο ότι εφαρμόζουν μια πιο επίσημη και δομημένη αγοραστική διαδικασία. Τα κυριότερα σημεία στα οποία οι αγορές ενός οργανισμού διαφέρουν από τις καταναλωτικές αγορές είναι τα εξής:
- Μεγαλύτερες παραγγελίες, τόσο σε χρηματική αξία όσο και σε ποσότητα προϊόντων.
- Συμμετοχή περισσότερων ατόμων στην αγοραστική διαδικασία, τα οποία είναι έμπειρα και κατέχουν εξειδικευμένες γνώσεις για το προϊόν ή την υπηρεσία που θα αγοραστεί.
- Πιο λεπτομερείς διαδικασίες, οι οποίες επισημοποιούνται με την υπογραφή συμβολαίων.
- Πιο στενές σχέσεις μεταξύ του επιχειρηματικού αγοραστή και του προμηθευτή του.
Όταν μια επιχείρηση έχει καλές σχέσεις με τους προμηθευτές της, μπορεί σε μακροχρόνια βάση να εξασφαλίζει καλής ποιότητας πρώτες ύλες, με τους καλύτερους δυνατούς όρους. Αυτό της επιτρέπει τελικά να ικανοποιεί με τον καλύτερο τρόπο και τους δικούς της πελάτες — μια αλυσίδα που ξεκινά από τη σχέση προμηθευτή-αγοραστή και καταλήγει στον τελικό καταναλωτή.
Μην υποτιμάς τη διαφορά κλίμακας: ένας καταναλωτής αγοράζει ένα κινητό τηλέφωνο, ενώ μια επιχείρηση μπορεί να παραγγείλει χιλιάδες κομμάτια πρώτης ύλης με ένα και μόνο συμβόλαιο. Γι' αυτό και η απόφαση δεν παίρνεται βιαστικά από ένα μόνο άτομο, όπως θα δούμε πιο κάτω.
Τα οκτώ στάδια της αγοραστικής διαδικασίας των επιχειρηματικών αγοραστών
Η αγοραστική διαδικασία των επιχειρηματικών αγοραστών περιλαμβάνει οκτώ διαδοχικά στάδια. Όταν οι αγοραστές αγοράζουν για πρώτη φορά ένα προϊόν, συνήθως περνούν από όλα τα στάδια της διαδικασίας. Όταν όμως πρόκειται για επαναγορά του προϊόντος, κάποια στάδια παραλείπονται — για παράδειγμα, δεν έχει νόημα να ξαναγίνει έρευνα προμηθευτών από την αρχή αν η επιχείρηση είναι ήδη ικανοποιημένη από τον υπάρχοντα προμηθευτή της.
| Στάδιο | Ο ρόλος του επιχειρηματικού αγοραστή |
|---|---|
| 1. Αναγνώριση του προβλήματος | Ο αγοραστής εντοπίζει ένα πρόβλημα στην επιχείρησή του. Π.χ. τα μηχανήματα στο εργοστάσιο είναι πεπαλαιωμένα και υπάρχει ανάγκη να αντικατασταθούν με πιο σύγχρονα. |
| 2. Περιγραφή της ανάγκης | Η επιχείρηση καθορίζει τα γενικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που χρειάζεται, καθώς και την απαιτούμενη ποσότητα. Π.χ. τρεις μηχανές για τη συσκευασία χυμών σε συσκευασίες μικρότερες των 1000ml. |
| 3. Προδιαγραφές προϊόντων | Η επιχείρηση καθορίζει με λεπτομέρεια τις προδιαγραφές του προϊόντος σε σχέση με την τιμή, την αξιοπιστία, την ανθεκτικότητα κ.λπ. Οι τεχνικές προδιαγραφές καθορίζονται με τη συμβολή ειδικών, όπως ηλεκτρολόγοι μηχανικοί και μηχανολόγοι μηχανικοί. |
| 4. Έρευνα προμηθευτών | Η επιχείρηση διεξάγει έρευνα για να εντοπίσει πιθανούς προμηθευτές που θα μπορούσαν να την προμηθεύουν με τα προϊόντα που επιθυμεί να αγοράσει. Οι πιθανοί προμηθευτές εντοπίζονται από πηγές όπως εμπορικοί κατάλογοι, εμπορικές διαφημίσεις, ακόμα και έρευνα στο διαδίκτυο. |
| 5. Λήψη προσφορών | Η επιχείρηση ζητά από τους προσοντούχους προμηθευτές να υποβάλουν προσφορές. |
| 6. Επιλογή προμηθευτή | Το αγοραστικό κέντρο που έχει συστήσει ο αγοραστής για τον σκοπό αυτό εξετάζει όλες τις προσφορές και επιλέγει αυτήν που ικανοποιεί τα κριτήρια που έχουν καθοριστεί, λαμβάνοντας υπόψη και τη σχετική σημαντικότητα του κάθε κριτηρίου. |
| 7. Ολοκλήρωση παραγγελίας | Ολοκλήρωση της παραγγελίας με συμφωνία σε όλες τις σχετικές πτυχές, όπως οι τεχνικές προδιαγραφές του προϊόντος, η ποσότητα που θα αγοραστεί, ο χρόνος παράδοσης, η πολιτική επιστροφών, οι εγγυήσεις και η συντήρηση των προϊόντων (όπου χρειάζεται). |
| 8. Αξιολόγηση απόδοσης | Η επιχείρηση αξιολογεί την απόδοση των προμηθευτών της και αποφασίζει αν θα συνεχίσει, αν θα τροποποιήσει ή αν θα σταματήσει τη συνεργασία μαζί τους. |
Στο στάδιο της επιλογής προμηθευτή, το αγοραστικό κέντρο δεν κοιτάζει μόνο την τιμή. Εξετάζει πολλά κριτήρια μαζί (τιμή, ποιότητα, χρόνο παράδοσης κ.ά.) και δίνει σε καθένα διαφορετική βαρύτητα ανάλογα με τις προτεραιότητες της επιχείρησης. Μια εταιρεία μπορεί να δώσει μεγαλύτερη βαρύτητα στην ποιότητα των προϊόντων σε σχέση με την τιμή τους, ή το αντίθετο — δεν υπάρχει ένας «σωστός» τρόπος στάθμισης, αλλά αυτός που εξυπηρετεί τη στρατηγική της συγκεκριμένης επιχείρησης.
Το αγοραστικό κέντρο: πολλά άτομα, μία απόφαση
Στην αγοραστική διαδικασία των επιχειρηματικών πελατών συμμετέχουν πολλά άτομα, τα οποία αποτελούν το αγοραστικό κέντρο του πελάτη. Για παράδειγμα, για την αγορά καινούργιων μηχανημάτων μπορεί στο αγοραστικό κέντρο μιας εταιρείας να συμμετέχουν ο Διευθυντής Αγορών, ο Γενικός Διευθυντής, ο Οικονομικός Διευθυντής, ο Διευθυντής Παραγωγής, καθώς και ένας Μηχανολόγος Μηχανικός.
Οι εταιρείες που επιθυμούν να πωλούν σε επιχειρηματικούς πελάτες πρέπει να αναγνωρίζουν ότι στο αγοραστικό κέντρο του πελάτη συμμετέχουν πολλά άτομα με διαφορετικές προτεραιότητες. Επομένως, πρέπει να διαμορφώνουν τη στρατηγική τους με τέτοιο τρόπο που να ικανοποιεί όλα τα μέλη του αγοραστικού κέντρου του πελάτη.
Για παράδειγμα:
- ο Οικονομικός Διευθυντής ενδιαφέρεται περισσότερο για το κόστος του προϊόντος, και επομένως πρέπει να πεισθεί ότι η τιμή του προϊόντος είναι ικανοποιητική·
- ο Διευθυντής Παραγωγής ενδιαφέρεται περισσότερο για την ποιότητα του προϊόντος, και επομένως πρέπει να πεισθεί για την καταλληλότητα των τεχνικών προδιαγραφών του προϊόντος.
Ένας πωλητής που στοχεύει σε επιχειρηματικούς πελάτες δεν χρειάζεται να πείσει ένα μόνο άτομο, αλλά ολόκληρη μια ομάδα ανθρώπων με διαφορετικά κριτήρια αξιολόγησης. Αυτό κάνει το Μάρκετινγκ προς επιχειρήσεις (business-to-business) πιο σύνθετο από το Μάρκετινγκ προς απλούς καταναλωτές: η ίδια προσφορά πρέπει ταυτόχρονα να «μιλήσει» στη γλώσσα του κόστους, στη γλώσσα της ποιότητας και στη γλώσσα της τεχνικής καταλληλότητας.