Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά 🧠

Στην προηγούμενη ενότητα εξετάσαμε τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας, από τα οποία διέρχεται ο καταναλωτής μέχρι να φτάσει στην αγορά ενός αγαθού. Σε αυτή την ενότητα θα εξετάσουμε τους παράγοντες που επηρεάζουν τον καταναλωτή στην τελική του απόφαση για αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

Οι κυριότεροι παράγοντες που επιδρούν στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή είναι πολιτισμικοί, κοινωνικοί και προσωπικοί.

Πολιτισμικοί παράγοντες 🌍

Η κουλτούρα και οι επιμέρους κουλτούρες ασκούν ιδιαίτερα σημαντική επιρροή στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Η κουλτούρα, η οποία αναπτύσσεται μέσα από την οικογένεια και τους άλλους βασικούς θεσμούς, είναι καθοριστικός παράγοντας των επιθυμιών και της συμπεριφοράς ενός ανθρώπου.

Πολλές αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών επηρεάζονται από στοιχεία της κουλτούρας. Οι διατροφικές μας συνήθειες, το ντύσιμό μας, η μουσική που ακούμε, ο τρόπος που γιορτάζουμε διάφορες θρησκευτικές γιορτές όπως τα Χριστούγεννα και το Πάσχα, οφείλονται στην επίδραση της κουλτούρας μας.

Σε κάθε κουλτούρα αναπτύσσονται επιμέρους κουλτούρες (ή υποκουλτούρες) που παρέχουν μια πιο συγκεκριμένη ταυτότητα και αξίες στα μέλη της. Στις επιμέρους κουλτούρες περιλαμβάνονται οι εθνικότητες, οι θρησκείες, οι φυλετικές ομάδες και οι γεωγραφικές περιοχές.

Για παράδειγμα, οι Ρώσοι που ζουν στην Κύπρο αποτελούν μια επιμέρους κουλτούρα εθνικότητας και, σαν αποτέλεσμα, έχουν τις δικές τους ιδιαίτερες προτιμήσεις όσον αφορά, για παράδειγμα, τη διατροφή τους και τις μορφές ψυχαγωγίας που υιοθετούν. Όταν αυτές οι επιμέρους κουλτούρες γίνονται αρκετά μεγάλες, τότε οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν στρατηγικές Μάρκετινγκ για να τις εξυπηρετήσουν.

Κοινωνικοί παράγοντες 👥

Πολλές ομάδες και κοινωνικά δίκτυα μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά του ανθρώπου. Τα μέλη μιας οικογένειας αποτελούν την ομάδα αναφοράς με τη μεγαλύτερη επιρροή.

• Συνήθως τα μέλη μιας οικογένειας ασφαλίζουν τα αυτοκίνητά τους στην ίδια ασφαλιστική εταιρεία.
• Η επιρροή των παιδιών μιας οικογένειας εκφράζεται μέσα από τις απαιτήσεις και τα αιτήματά τους, π.χ. «Θέλω να πάω McDonald's».
• Τα δύο τρίτα των νέων ηλικίας 12-13 ετών επηρεάζουν τους γονείς τους στη λήψη απόφασης για αγορά συσκευών εικόνας και ήχου, λογισμικού και προορισμού διακοπών.

Οι μάρκετερς λαμβάνουν υπόψη τους το πώς τα μέλη μιας οικογένειας επηρεάζουν τη λήψη μιας απόφασης αγοράς και ανάλογα προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους. Κάποιες αγοραστικές αποφάσεις επηρεάζονται περισσότερο από τον σύζυγο, κάποιες άλλες από τη σύζυγο, ενώ υπάρχουν και πολλές κοινές αποφάσεις. Η σχετική επίδραση του ή της συζύγου εξαρτάται από την κατηγορία του προϊόντος. Ταυτόχρονα, τα παιδιά επηρεάζουν κάποιες αγοραστικές αποφάσεις της οικογένειας, ανάλογα φυσικά με την ηλικία τους.

Καθοδηγητές γνώμης

Άλλος κοινωνικός παράγοντας είναι οι καθοδηγητές γνώμης (opinion leaders). Οι καθοδηγητές γνώμης είναι συνήθως άτομα με μεγάλη εμπιστοσύνη στον εαυτό τους, κοινωνικά δραστήρια, τα οποία έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον και γνώσεις για μια κατηγορία προϊόντος και έτσι προσφέρουν ανεπίσημες συμβουλές ή πληροφορίες για το συγκεκριμένο προϊόν ή κατηγορία προϊόντων σε άλλα άτομα.

Οι καθοδηγητές γνώμης θεωρούνται από τους καταναλωτές ως μια αξιόπιστη πηγή πληροφοριών, καθώς δεν έχουν οποιοδήποτε οικονομικό όφελος από τις πληροφορίες ή τις συμβουλές που παρέχουν.

Οι μάρκετερς προσπαθούν να προσεγγίσουν τους καθοδηγητές γνώμης και να τους ενθαρρύνουν με διάφορους τρόπους (π.χ. δίνοντάς τους δωρεάν προϊόντα της εταιρείας) να διαδίδουν θετικά σχόλια και πληροφορίες για τα προϊόντα τους σε άλλα άτομα.

Παράδειγμα: Ένας επώνυμος κριτικός γαστρονομίας αναφέρεται με θετικά σχόλια για ένα νέο είδος ζυμαρικών στα κοινωνικά δίκτυα, και αυτό οδηγεί σε αυξημένο ενδιαφέρον από τους καταναλωτές και τους ιδιοκτήτες εστιατορίων.

Προσωπικοί παράγοντες 🧍

Στα προσωπικά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τις αποφάσεις ενός αγοραστή περιλαμβάνονται η ηλικία του και το στάδιο του κύκλου ζωής του, το επάγγελμα και οι οικονομικές συνθήκες, καθώς και η προσωπικότητά του.

Η ηλικία και το στάδιο του κύκλου ζωής

Οι προτιμήσεις στο φαγητό, τα ρούχα, τα αυτοκίνητα και οι επιλογές στον τρόπο αναψυχής αλλάζουν συχνά ανάλογα με την ηλικία του καταναλωτή αλλά και το στάδιο του κύκλου ζωής του καταναλωτή. Σε κάθε ηλικία και στάδιο του κύκλου ζωής του, ο καταναλωτής έχει διαφορετικές ανάγκες και ανάλογα επηρεάζονται και οι αγορές του.

Οι μάρκετερς θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους τα κρίσιμα γεγονότα ή μεταβολές της ζωής —γάμος, γέννηση παιδιών, ασθένεια, μετακόμιση, διαζύγιο, πρώτη δουλειά, σύνταξη, χηρεία— καθώς γεννούν νέες ανάγκες. Τέτοια γεγονότα δημιουργούν ευκαιρίες σε διάφορες επιχειρήσεις για την προώθηση νέων αγαθών και υπηρεσιών (σύμβουλοι γάμων, δικηγόροι, τράπεζες, ασφάλειες).

Επάγγελμα και οικονομικές συνθήκες

Ανάλογα με το επάγγελμά του, κάποιος αγοράζει και τα ανάλογα αγαθά και υπηρεσίες, π.χ. επαγγέλματα που απαιτούν κάποια ειδική ενδυμασία (νοσοκόμοι, γιατροί), λογισμικό υπολογιστών σχεδιασμένο για κάποιο επάγγελμα (λογιστές, μηχανικούς). Επίσης η επιλογή τόσο του προϊόντος όσο και της μάρκας επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τις οικονομικές συνθήκες αλλά και το διαθέσιμο εισόδημα του καταναλωτή.

Οι μάρκετερς στοχεύουν στις εξειδικευμένες ανάγκες που μπορεί να έχουν άνθρωποι του ίδιου επαγγέλματος, με στόχο την καλύτερη εξυπηρέτηση των αναγκών τους.

Προσωπικότητα και αυτοαντίληψη

Με τον όρο προσωπικότητα εννοούμε ένα σύνολο ψυχολογικών χαρακτηριστικών που οδηγούν τον άνθρωπο στο να αντιδρά με τον ίδιο τρόπο σε διάφορα περιβαλλοντικά ερεθίσματα, στα οποία περιλαμβάνεται και η αγοραστική συμπεριφορά. Αυτά τα χαρακτηριστικά μπορεί να είναι η παρορμητικότητα, η κοινωνικότητα, ο σεβασμός, η αυτοπεποίθηση, η προσαρμοστικότητα κ.λπ.

Οι μάρκες έχουν και αυτές τη δική τους προσωπικότητα, και οι καταναλωτές συνήθως διαλέγουν μάρκες των οποίων η προσωπικότητα ταιριάζει με τη δική τους. Οι μάρκετερς προσπαθούν να κτίζουν την προσωπικότητα της μάρκας τους μέσα από τις εμπειρίες που προσφέρουν τα προϊόντα τους στους καταναλωτές.

Για παράδειγμα: