Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον αγοραστή 🛒
Κάνεις βόλτα σε ένα πολυκατάστημα και ξαφνικά… μια μυρωδιά από φρεσκοψημένες κρέπες! «Μμμ… θα ήθελα πολύ μία ζεστή κρέπα με γέμιση κρέμα σοκολάτας», σκέφτεσαι. Αναζητάς μία κρεπερί, τη βρίσκεις, και αγοράζεις μία κρέπα.
Η διαδικασία λήψης απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος σε κάποιες περιπτώσεις μπορεί να είναι πολύ απλή, ενώ σε άλλες αρκετά περίπλοκη, ανάλογα με το προϊόν που θα αγοράσουμε. Σκέψου ποια διαδικασία ακολούθησες για την αγορά του κινητού σου τηλεφώνου — σίγουρα ήταν πιο σύνθετη από τη διαδικασία που ακολούθησες για να αγοράσεις μια κρέπα.
Η διαδικασία λήψης απόφασης για αγορά από τους καταναλωτές έχει πέντε στάδια:
- Αναγνώριση ανάγκης
- Συλλογή πληροφοριών
- Αξιολόγηση επιλογών
- Απόφαση αγοράς
- Συμπεριφορά μετά την αγορά
Ανάλογα με το προϊόν, κάποια από τα στάδια της διαδικασίας λήψης απόφασης αγοράς μπορεί να παρακάμπτονται. Για μια συνηθισμένη, φτηνή αγορά (π.χ. ένα πακέτο μπισκότα) ο καταναλωτής συχνά περνάει κατευθείαν από την αναγνώριση της ανάγκης στην απόφαση αγοράς, χωρίς εκτενή συλλογή πληροφοριών ή αξιολόγηση εναλλακτικών.
Στάδιο 1: Αναγνώριση της ανάγκης 💡
Η αγοραστική διαδικασία ξεκινάει όταν ο αγοραστής αναγνωρίσει ένα πρόβλημα ή μια ανάγκη την οποία μπορεί να ικανοποιήσει μέσω της αγοράς κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας.
Για παράδειγμα, το αυτοκίνητο κάποιου καταναλωτή είναι παλιό και πολύ συχνά μεταφέρεται στο συνεργείο για επιδιόρθωση. Ως αποτέλεσμα, ο συγκεκριμένος καταναλωτής αναγνωρίζει την ανάγκη να αγοράσει ένα καινούργιο αυτοκίνητο, για να λύσει το πρόβλημα που αντιμετωπίζει.
Οι μάρκετερς πρέπει να αναπτύσσουν στρατηγικές Μάρκετινγκ που να οδηγούν στην επίλυση των προβλημάτων και την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών μέσω της προσφοράς των κατάλληλων προϊόντων και υπηρεσιών.
Στάδιο 2: Συλλογή πληροφοριών 🔍
Όταν ο αγοραστής αναγνωρίσει μια ανάγκη, θα προβεί στην αναζήτηση πληροφοριών για κατάλληλα προϊόντα ή υπηρεσίες, η αγορά των οποίων θα οδηγήσει στην ικανοποίησή της. Σκέψου πώς αναζητάς πληροφορίες για εστιατόρια σε έναν τόπο που δεν έχεις επισκεφτεί — εμπιστεύεσαι περισσότερο μια διαφήμιση ή την προσωπική εμπειρία ενός φίλου και τις εμπειρίες άλλων αγοραστών στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης;
Οι καταναλωτές συγκεντρώνουν πληροφορίες από τέσσερις διαφορετικές κατηγορίες πηγών:
| Κατηγορία πηγής | Τι περιλαμβάνει |
|---|---|
| Προσωπικές πηγές | Άτομα με τα οποία ο καταναλωτής έχει προσωπική επαφή και δεν αντιπροσωπεύουν την πωλήτρια εταιρεία, όπως η οικογένεια, οι φίλοι, οι γείτονες, οι γνωστοί. |
| Εμπορικές πηγές | Πηγές που ελέγχονται από την ίδια την πωλήτρια εταιρεία, όπως η διαφήμιση, τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, η ιστοσελίδα και τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης της εταιρείας, και οι πωλητές της. |
| Δημόσιες πηγές | Ανεξάρτητες τρίτες πλευρές, όπως τα μέσα μαζικής ενημέρωσης (τηλεοπτικά κανάλια, εφημερίδες, περιοδικά), καθώς και ανεξάρτητες ιστοσελίδες και Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης που δεν ανήκουν στην πωλήτρια εταιρεία. |
| Εμπειρικές πηγές | Η προσωπική εμπειρία κάποιου καταναλωτή από τη δοκιμή, την επεξεργασία ή τη χρήση ενός προϊόντος. |
Γενικά, αν και ο αγοραστής δέχεται τις περισσότερες πληροφορίες για ένα προϊόν από εμπορικές πηγές (δηλαδή από την ίδια την εταιρεία), εμπιστεύεται περισσότερο πληροφορίες που προέρχονται από ανεξάρτητες πηγές, όπως είναι οι προσωπικές και οι δημόσιες. Αυτό εξηγεί γιατί μια σύσταση φίλου ή μια κριτική άλλου πελάτη «βαραίνει» συχνά περισσότερο από μια διαφήμιση.
Η έκταση της αναζήτησης πληροφοριών εξαρτάται και από την οικονομική αξία του προϊόντος και τις πιθανές συνέπειες από μια λανθασμένη απόφαση:
- Όταν ο καταναλωτής αγοράζει ένα απλό, φτηνό προϊόν, όπως μπισκότα, δεν κάνει εκτενή αναζήτηση πληροφοριών. Αν αγοράσει λάθος μάρκα μπισκότων, αυτό συνεπάγεται πολύ μικρό κίνδυνο, επειδή η οικονομική δέσμευση είναι μικρή.
- Αντίθετα, αν ο καταναλωτής αγοράζει αυτοκίνητο, η αναζήτηση πληροφοριών θα είναι εκτενής, καθώς οι αρνητικές συνέπειες από μια λανθασμένη απόφαση θα είναι πολύ μεγαλύτερες.
Πολλές φορές οι επιχειρήσεις, για να μειώσουν τον κίνδυνο του καταναλωτή από μια λανθασμένη αγορά και να αυξήσουν την πιθανότητα ο καταναλωτής να πραγματοποιήσει την αγορά, δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να επιστρέψουν προϊόντα που αγόρασαν, δίνοντάς τους τα χρήματά τους πίσω.
Οι μάρκετερς οφείλουν να μελετούν τις πηγές από τις οποίες οι αγοραστές παίρνουν πληροφορίες για κάθε προϊόν και ανάλογα να διαμορφώνουν τη στρατηγική προβολής τους.
Στάδιο 3: Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών ⚖️
Όταν ο καταναλωτής ενημερωθεί για τις διαθέσιμες επιλογές, θα τις αξιολογήσει σύμφωνα με τις πληροφορίες που συγκέντρωσε. Τα κριτήρια που λαμβάνουν υπόψη οι καταναλωτές αφορούν συνήθως σημαντικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που θα αγοράσουν. Μερικά χαρακτηριστικά που είναι σημαντικά για πολλές κατηγορίες προϊόντων είναι η τιμή, η ποιότητα, η ασφάλεια και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
Γενικά, τα κριτήρια αξιολόγησης του καταναλωτή για κάθε προϊόν είναι ανάλογα με τα οφέλη που ζητά από το προϊόν, ώστε να ικανοποιηθεί η ανάγκη του. Για παράδειγμα:
- Ξενοδοχεία: τοποθεσία, καθαριότητα, τιμή
- Στοματικά διαλύματα: αποτελεσματικότητα στην εξόντωση των μικροβίων, γεύση, τιμή
- Ελαστικά αυτοκινήτων: ασφάλεια, διάρκεια ζωής, ποιότητα κύλισης, τιμή
Σκέψου: ποια είναι τα δικά σου κριτήρια αξιολόγησης για την αγορά ενός ζευγαριού παπουτσιών;
Οι μάρκετερς πρέπει να μελετούν τα χαρακτηριστικά κάθε προϊόντος στα οποία δίνουν έμφαση οι καταναλωτές, και να διαμορφώνουν ανάλογα τη στρατηγική τους. Για παράδειγμα, αν για την αγορά ελαστικών αυτοκινήτου οι καταναλωτές δίνουν έμφαση στην ασφάλεια, τότε η επιχείρηση θα πρέπει να δώσει έμφαση σε αυτό το χαρακτηριστικό όταν κατασκευάζει το προϊόν, αλλά και να το προβάλει περισσότερο στις διαφημίσεις της.
Στάδιο 4: Απόφαση αγοράς ✅
Για την υλοποίηση μίας αγοράς ο καταναλωτής λαμβάνει πέντε επιμέρους αποφάσεις:
- Για τη μάρκα
- Για τον πωλητή (π.χ. Υπεραγορά Ωμέγα)
- Για την ποσότητα (π.χ. 2 κουτιά)
- Για τον χρόνο (π.χ. Δευτέρα)
- Για τον τρόπο πληρωμής (π.χ. με πιστωτική κάρτα)
Ακόμα και μετά την απόφαση κάποιου καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν, δύο παράγοντες μπορούν να τον αποτρέψουν από το να την υλοποιήσει:
- Η στάση των άλλων — π.χ. η άποψη ενός φίλου την οποία λαμβάνει σοβαρά υπόψη ο καταναλωτής.
- Απρόβλεπτα περιστασιακά γεγονότα — π.χ. μείωση στα εισοδήματα του καταναλωτή λόγω οικονομικής κρίσης.
Δηλαδή, το να αποφασίσεις να αγοράσεις κάτι δεν σημαίνει αυτόματα ότι θα το αγοράσεις.
Στάδιο 5: Συμπεριφορά μετά την αγορά 🔄
Μετά την αγορά του προϊόντος, ο καταναλωτής μπορεί να είναι λίγο, πολύ ή καθόλου ικανοποιημένος. Ο βαθμός ικανοποίησής του εξαρτάται από τις προσδοκίες που είχε για το προϊόν πριν την αγορά του:
- Αν η απόδοση του προϊόντος είναι χαμηλότερη των προσδοκιών, ο καταναλωτής είναι απογοητευμένος.
- Αν ικανοποιεί τις προσδοκίες του, είναι ικανοποιημένος.
- Αν υπερβαίνει τις προσδοκίες του, ο καταναλωτής είναι ενθουσιασμένος.
Το Μάρκετινγκ δεν σταματά στην πώληση. Οι μάρκετερς πρέπει να παρακολουθούν την ικανοποίηση και τις ενέργειες του καταναλωτή μετά την αγορά, για τους πιο κάτω λόγους:
- Έχει αποδειχθεί ότι η επαφή της εταιρείας με τον πελάτη μετά την αγορά μειώνει τις επιστροφές προϊόντων και βοηθά την εταιρεία στη γρήγορη αντιμετώπιση των παραπόνων.
- Ένας μη ικανοποιημένος πελάτης μπορεί να μεταφέρει τη δυσαρέσκειά του και σε άλλους, κάτι που σημαίνει απώλεια πωλήσεων. Αντίθετα, ένας ικανοποιημένος πελάτης μεταφέρει τα θετικά του σχόλια και συναισθήματα σε άλλους. Η μετάδοση πληροφοριών στις μέρες μας γίνεται πάρα πολύ εύκολα και γρήγορα μέσω των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης.
- Ένας ικανοποιημένος πελάτης πιθανόν να επαναλάβει την αγορά του — «πελάτης για μια ζωή».
Υπάρχουν εταιρείες που ενδιαφέρονται ακόμα και για το πότε ο πελάτης πετάει στα σκουπίδια ένα προϊόν! Η εταιρεία Diamond Safety αγοράζει χρησιμοποιημένα ελαστικά και κατασκευάζει καλύμματα για παιδότοπους και γήπεδα — μετατρέποντας δηλαδή το «τέλος ζωής» ενός προϊόντος σε πρώτη ύλη για ένα άλλο.
Παράδειγμα: Τα 5 στάδια σε δύο διαφορετικές αγορές 📺
Ο πίνακας που ακολουθεί δείχνει πώς εφαρμόζονται τα πέντε στάδια σε δύο πολύ διαφορετικές αγορές — μια σχετικά σημαντική αγορά (τηλεόραση) και μια απλή, καθημερινή αγορά (σαμπουάν):
| Στάδιο | Αγορά τηλεόρασης | Αγορά σαμπουάν |
|---|---|---|
| Αναγνώριση ανάγκης | Η τηλεόρασή μας δεν λειτουργεί και δεν επισκευάζεται. Χρειαζόμαστε μια καινούργια τηλεόραση. | Χθες μας τέλειωσε το σαμπουάν. Χρειαζόμαστε επομένως ένα καινούργιο μπουκάλι. |
| Συλλογή πληροφοριών | Ρωτάμε συγγενείς και φίλους να μας εισηγηθούν πιθανές μάρκες και μοντέλα, με βάση τις γνώσεις και την εμπειρία τους. Πηγαίνουμε σε 3 καταστήματα ηλεκτρονικών ειδών, συζητάμε με τους πωλητές και παρατηρούμε εναλλακτικά μοντέλα. | Πάμε στην υπεραγορά και θυμόμαστε τη μάρκα που μας αρέσει. |
| Αξιολόγηση επιλογών | Μελετάμε τα διάφορα μοντέλα και τα αξιολογούμε σύμφωνα με τα βασικά μας κριτήρια, που είναι οι διαστάσεις, η ευκρίνεια της οθόνης και η τιμή. Αναζητάμε κριτικές στο διαδίκτυο για τα μοντέλα που μας ενδιαφέρουν. | Βρίσκουμε το ράφι με τα σαμπουάν. Εντοπίζουμε τη μάρκα σαμπουάν που θέλουμε και επιλέγουμε το σωστό μέγεθος συσκευασίας. |
| Απόφαση αγοράς | Αφού αποφασίσαμε για το ποιο μοντέλο θέλουμε, πηγαίνουμε σε ένα κατάστημα ηλεκτρονικών, πληρώνουμε με πιστωτική κάρτα και αποφασίζουμε τη μέρα που θα μας την παραδώσουν στο σπίτι μας. | Βάζουμε το σαμπουάν με τα υπόλοιπα ψώνια στο καλάθι και πάμε στο ταμείο. |
| Συμπεριφορά μετά την αγορά | Θέτουμε την τηλεόραση σε λειτουργία και κρίνουμε την ποιότητα εικόνας και τον ήχο. Για θέματα όπως η αξιοπιστία, θα αποφασίσουμε με την πάροδο του χρόνου. | Χρησιμοποιούμε το σαμπουάν. Είμαστε το ίδιο ευχαριστημένοι όπως τις προηγούμενες φορές; Αν όχι, τότε την επόμενη φορά θα αγοράσουμε μια άλλη μάρκα. |
Και οι δύο αγορές περνούν θεωρητικά από όλα τα στάδια, αλλά η έκταση κάθε σταδίου διαφέρει δραστικά: στην αγορά της τηλεόρασης η συλλογή πληροφοριών και η αξιολόγηση επιλογών είναι εκτενείς, γιατί το οικονομικό ρίσκο είναι μεγάλο. Στην αγορά του σαμπουάν, τα ίδια στάδια γίνονται σχεδόν αυτόματα, μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, γιατί το ρίσκο μιας «λάθος» επιλογής είναι αμελητέο.