2.3 Το Μικροπεριβάλλον της επιχείρησης 🏢
Όπως ήδη έχει αναφερθεί, το περιβάλλον του Μάρκετινγκ αποτελείται από το μικροπεριβάλλον και το μακροπεριβάλλον. Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης περιλαμβάνει την ίδια την επιχείρηση, τους προμηθευτές, τους ανταγωνιστές, τους ενδιάμεσους φορείς, τους πελάτες και τις ομάδες κοινού.
Και οι έξι αυτές δυνάμεις -η επιχείρηση, οι προμηθευτές, οι ανταγωνιστές, οι ενδιάμεσοι φορείς, οι πελάτες και οι ομάδες κοινού- βρίσκονται κοντά στην επιχείρηση και αλληλεπιδρούν καθημερινά μαζί της. Γι' αυτό ονομάζονται μικροπεριβάλλον: η επιχείρηση μπορεί να τις παρακολουθεί από κοντά και, σε κάποιο βαθμό, να επιδρά και η ίδια σε αυτές -κάτι που δεν συμβαίνει με το μακροπεριβάλλον.
2.3.1 Η επιχείρηση 🏭
Στην κατάρτιση στρατηγικών, το τμήμα Μάρκετινγκ μιας επιχείρησης πρέπει να λάβει υπόψη όλα τα τμήματα της επιχείρησης. Στη συνέχεια όλα τα τμήματα θα πρέπει να συνεργαστούν για την υλοποίησή τους.
Για παράδειγμα:
Η διοίκηση της επιχείρησης καθορίζει την αποστολή και τους στόχους της επιχείρησης. Το τμήμα Μάρκετινγκ πρέπει να παίρνει αποφάσεις που να συμβαδίζουν με αυτούς τους στόχους. Το τμήμα οικονομικών είναι αρμόδιο για την εξεύρεση και τη χρηματοδότηση των στρατηγικών Μάρκετινγκ. Το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης εστιάζει στον σχεδιασμό ασφαλών και ελκυστικών προϊόντων. Το τμήμα προμηθειών είναι υπεύθυνο για την εξασφάλιση πρώτων υλών. Το τμήμα παραγωγής είναι υπεύθυνο για την παραγωγή προϊόντων στην επιθυμητή ποιότητα και ποσότητα.
Ο αντιπρόεδρος Μάρκετινγκ μιας αεροπορικής εταιρείας θέλει να αυξήσει το μερίδιο της εταιρείας του στον τομέα της μεταφοράς επιβατών. Η στρατηγική του είναι να βελτιώσει την ικανοποίηση των πελατών, προσφέροντας καλύτερο φαγητό, πιο καθαρούς εσωτερικούς χώρους στα αεροσκάφη, καλύτερα εκπαιδευμένο προσωπικό και πιο φθηνά εισιτήρια. Δεν έχει όμως την αρμοδιότητα να αποφασίσει για όλα αυτά. Το τμήμα τροφοδοσίας επιλέγει τρόφιμα με χαμηλό κόστος, το τμήμα συντήρησης επιλέγει φθηνά συνεργεία καθαρισμού, το τμήμα προσωπικού προσλαμβάνει άτομα χωρίς να εξετάζει αν είναι φιλικά και ευγενικά και το τμήμα οικονομικών καθορίζει τις τιμές των εισιτηρίων. Επειδή όλα τα τμήματα βλέπουν τα πράγματα είτε από την όψη του κόστους ή από την όψη της παραγωγής, ο αντιπρόεδρος του Μάρκετινγκ δεν μπορεί να ολοκληρώσει το πρόγραμμα Μάρκετινγκ.
Συχνά νομίζουμε ότι η ικανοποίηση του πελάτη εξαρτάται αποκλειστικά από το τμήμα Μάρκετινγκ. Στην πραγματικότητα, κάθε τμήμα της επιχείρησης -οικονομικά, παραγωγή, προσωπικό, προμήθειες- παίρνει αποφάσεις που επηρεάζουν τελικά τον πελάτη, συνήθως εστιάζοντας στο δικό του κόστος ή στη δική του λειτουργία. Χωρίς συνεργασία μεταξύ των τμημάτων, το τμήμα Μάρκετινγκ δεν μπορεί να εγγυηθεί την ποιότητα της εμπειρίας που υπόσχεται στον πελάτη.
Συνεπώς, όλα τα τμήματα επηρεάζουν τα σχέδια και τις ενέργειες του τμήματος Μάρκετινγκ. Όλα τα τμήματα πρέπει να ενεργούν λαμβάνοντας υπόψη τον πελάτη και να συνεργάζονται ώστε να του προσφέρουν ανώτερη αξία και ικανοποίηση.
2.3.2 Προμηθευτές 📦
Προμηθευτές είναι οι επιχειρήσεις που παρέχουν τους πόρους τους οποίους χρειάζεται η επιχείρηση για να παράγει αγαθά και υπηρεσίες. Οι προμηθευτές μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά το Μάρκετινγκ μιας επιχείρησης.
Αν για παράδειγμα υπάρχουν καθυστερήσεις στην παράδοση πρώτων υλών από έναν προμηθευτή, δεν θα μπορούν να παραχθούν και να παραδοθούν έγκαιρα τα προϊόντα στους πελάτες της εταιρείας. Επίσης, αν ο σημαντικότερος προμηθευτής άλλαξε προς το χειρότερο την ποιότητα των πρώτων υλών, η εταιρεία δεν θα μπορεί να διατηρήσει το επιθυμητό επίπεδο ποιότητας που έχει υποσχεθεί στους πελάτες της και επομένως θα πρέπει να συνεργαστεί άμεσα με κάποιον άλλο προμηθευτή. Αν οι προμηθευτές αυξήσουν τις τιμές τους, αναπόφευκτα θα αυξηθεί το κόστος παραγωγής της εταιρείας, με αποτέλεσμα να αναγκαστεί να αυξήσει τις τιμές της, κάτι που θα δυσαρεστήσει τους πελάτες της.
Παρατήρησε πώς ένα μόνο πρόβλημα με έναν προμηθευτή -καθυστέρηση, χαμηλότερη ποιότητα ή αύξηση τιμής- μπορεί να «ταξιδέψει» μέσα από ολόκληρη την επιχείρηση και να καταλήξει, τελικά, στον πελάτη: σε καθυστερημένη παράδοση, σε χαμηλότερη ποιότητα ή σε ακριβότερη τιμή. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι επιχειρήσεις παρακολουθούν στενά τους προμηθευτές τους, αντί να τους θεωρούν δεδομένους.
2.3.3 Ανταγωνιστές ⚔️
Σύμφωνα με τη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ, για να είναι μια επιχείρηση επιτυχημένη πρέπει να προσφέρει μεγαλύτερη αξία και ικανοποίηση στον πελάτη σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της. Συνεπώς, οι μάρκετερς πρέπει να παρακολουθούν τους ανταγωνιστές τους και να προσαρμόζουν ανάλογα τις στρατηγικές τους.
2.3.4 Πελάτες 🛒
Μπορούμε να διακρίνουμε έξι τύπους πελατών – αγορών στους οποίους μπορεί να απευθυνθεί μια επιχείρηση.
- Αγορά καταναλωτών: Αποτελείται από άτομα και νοικοκυριά που αγοράζουν αγαθά για δική τους χρήση.
- Αγορά επιχειρήσεων: Αποτελείται από επιχειρήσεις που αγοράζουν αγαθά είτε για να τα επεξεργαστούν ως πρώτες ύλες ή για να τα χρησιμοποιήσουν στην παραγωγική τους διαδικασία.
- Αγορά μεταπωλητών: Αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για να μεταπωλήσουν με σκοπό το κέρδος.
- Θεσμικές αγορές: Περιλαμβάνουν σχολεία, νοσοκομεία, οίκους ευγηρίας και άλλα ιδρύματα που παρέχουν αγαθά και υπηρεσίες στα άτομα τα οποία έχουν υπό τη φροντίδα τους.
- Κρατικές αγορές: Περιλαμβάνουν δημόσιες υπηρεσίες, οι οποίες αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες, προκειμένου να παρέχουν υπηρεσίες ή να τα μεταβιβάσουν σε όσους τα έχουν ανάγκη.
- Διεθνείς αγορές: Περιλαμβάνουν αγοραστές σε άλλες χώρες.
Κάθε τύπος αγοράς έχει ειδικά χαρακτηριστικά, τα οποία η επιχείρηση πρέπει να μελετήσει. Ανά πάσα στιγμή η επιχείρηση μπορεί να συναλλάσσεται με έναν ή περισσοτέρους τύπους πελατών-αγορών.
Και οι δύο κατηγορίες αγοράζουν από επιχειρήσεις, αλλά για διαφορετικό σκοπό. Η αγορά επιχειρήσεων αγοράζει αγαθά για να τα χρησιμοποιήσει ή να τα μετατρέψει σε δικό της προϊόν (π.χ. ένα εργοστάσιο ζαχαρωδών που αγοράζει ζάχαρη). Η αγορά μεταπωλητών αγοράζει έτοιμα αγαθά με μοναδικό σκοπό να τα πωλήσει ξανά ως έχουν, κερδίζοντας από τη διαφορά τιμής (π.χ. ένα κατάστημα λιανικής).
2.3.5 Ενδιάμεσοι φορείς του Μάρκετινγκ 🔗
Οι ενδιάμεσοι φορείς είναι επιχειρήσεις οι οποίες βοηθούν την επιχείρηση να προωθήσει, να πωλήσει και να διανέμει τα αγαθά και τις υπηρεσίες της στους τελικούς καταναλωτές. Οι ενδιάμεσοι φορείς είναι οι μεταπωλητές, οι επιχειρήσεις φυσικής διανομής, οι επιχειρήσεις υπηρεσιών Μάρκετινγκ και οι ενδιάμεσοι οικονομικοί φορείς.
| Ενδιάμεσοι φορείς του Μάρκετινγκ | Ρόλος |
|---|---|
| Μεταπωλητές | Βοηθούν την επιχείρηση να πωλήσει τα προϊόντα της. Περιλαμβάνουν τους χονδρέμπορους και τους λιανέμπορους, οι οποίοι αγοράζουν και μεταπωλούν εμπορεύματα. |
| Επιχειρήσεις φυσικής διανομής | Βοηθούν την επιχείρηση να αποθηκεύει και να μεταφέρει τα προϊόντα της με οικονομία, ασφάλεια και ταχύτητα. |
| Επιχειρήσεις υπηρεσιών Μάρκετινγκ | Βοηθούν την επιχείρηση να στοχεύσει και να προωθήσει τα προϊόντα της στην κατάλληλη αγορά (π.χ. διαφημιστικά γραφεία, εταιρείες έρευνας αγοράς). |
| Ενδιάμεσοι οικονομικοί φορείς | Βοηθούν στη χρηματοδότηση της επιχείρησης και παρέχουν ασφαλιστική κάλυψη έναντι των κινδύνων που συνδέονται με την αγορά και την πώληση προϊόντων (τράπεζες, ασφάλειες). |
Οι ενδιάμεσοι φορείς αποτελούν σημαντικό κομμάτι του όλου συστήματος, μέσω του οποίου η επιχείρηση προσφέρει αξία στον πελάτη της. Συνεπώς, η επιχείρηση πρέπει να συνεργαστεί αποτελεσματικά με όλους τους ενδιάμεσους φορείς Μάρκετινγκ, για να βελτιώσει την αποδοτικότητα ολόκληρου του συστήματος.
2.3.6 Ομάδες κοινού 📢
Το μικροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ της επιχείρησης περιλαμβάνει επίσης διάφορες ομάδες κοινού. Ομάδα κοινού είναι κάθε ομάδα η οποία έχει πραγματικό ή πιθανό ενδιαφέρον ή αντίκτυπο στην ικανότητα ενός οργανισμού να επιτυγχάνει στους στόχους του. Για παράδειγμα, η κοινότητα στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, μια οργάνωση για την προστασία των δικαιωμάτων των ζώων, οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση κ.λπ.
Οι ομάδες κοινού δεν είναι απαραίτητα πελάτες ή συνεργάτες της επιχείρησης, αλλά μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τη φήμη και τη λειτουργία της -θετικά ή αρνητικά. Ένα δημοσιογραφικό ρεπορτάζ, μια κινητοποίηση μιας οργάνωσης ή η στάση των ίδιων των εργαζομένων μπορούν να επηρεάσουν την εικόνα μιας επιχείρησης εξίσου -ή και περισσότερο- από μία διαφημιστική καμπάνια.