Το Μακροπεριβάλλον της επιχείρησης 🌍

Το μακροπεριβάλλον περιλαμβάνει έξι δυνάμεις, ευρύτερες από την ίδια την επιχείρηση, οι οποίες επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον, την ίδια την επιχείρηση, αλλά και όλες τις υπόλοιπες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ίδια χώρα. Οι έξι δυνάμεις είναι οι εξής:

1. Το Δημογραφικό περιβάλλον
2. Το Οικονομικό περιβάλλον
3. Το Φυσικό περιβάλλον
4. Το Τεχνολογικό περιβάλλον
5. Το Πολιτικό περιβάλλον
6. Το Πολιτισμικό περιβάλλον

2.2.1 Το Δημογραφικό περιβάλλον 👥

Δημογραφία είναι η μελέτη των χαρακτηριστικών του πληθυσμού μιας χώρας, όπως το μέγεθος, η πυκνότητα, η τοποθεσία, η ηλικία, το φύλο, η φυλή, η απασχόληση και άλλα στοιχεία. Όλα αυτά τα στοιχεία ενδιαφέρουν τις επιχειρήσεις, καθώς διαμορφώνουν την αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται και επηρεάζουν τη ζήτηση για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

Μέγεθος του πληθυσμού

Οι τάσεις σχετικά με τον πληθυσμό μιας χώρας δίνουν στους μάρκετερς σημαντικές ενδείξεις για τη ζήτηση κάποιων αγαθών ή υπηρεσιών. Για παράδειγμα, μια σημαντική πληθυσμιακή αύξηση σε μια χώρα θα προκαλούσε αύξηση στη ζήτηση παιδικών τροφών, βρεφικού ρουχισμού και παιχνιδιών σε σύντομο χρονικό διάστημα. Μεσοχρόνια και μακροχρόνια, θα προκαλούσε αύξηση στη ζήτηση για μεγάλα οικογενειακά αυτοκίνητα, σχολεία και οικογενειακές κατοικίες.

Η μεταβαλλόμενη ηλικιακή δομή ενός πληθυσμού

Στην Ευρώπη, στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε μερικά πλούσια κράτη της Ασίας (π.χ. Ιαπωνία), το μεγαλύτερο ποσοστό του πληθυσμού ανήκει σε μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες, με συνεχώς αυξητική τάση — δηλαδή ο πληθυσμός γερνά συνεχώς. Σύμφωνα με μελέτες, η τάση αυτή θα συνεχιστεί στα επόμενα 50 χρόνια. Στο φαινόμενο αυτό συμβάλλουν δύο παράγοντες:

• Η επιβράδυνση του ρυθμού των γεννήσεων. Ο ρυθμός γεννητικότητας μειώνεται σε πολλές περιοχές του κόσμου. Οι κυριότεροι λόγοι είναι η προσπάθεια των ανθρώπων να βελτιώσουν το βιοτικό τους επίπεδο, η επιθυμία των γυναικών να εργάζονται και οι αποτελεσματικοί τρόποι που χρησιμοποιούνται σήμερα για τον έλεγχο των γεννήσεων.
• Η αύξηση της μακροβιότητας του πληθυσμού. Λόγω βελτίωσης των συστημάτων υγείας σε πολλές χώρες, το προσδόκιμο ζωής έχει αυξηθεί. Οι άνθρωποι ζουν περισσότερα χρόνια και, σε συνδυασμό με τη μείωση του ρυθμού γεννήσεων, ο πληθυσμός στις περισσότερες χώρες του κόσμου γερνά.

Ενδεικτικά, παιδιά ανά γυναίκα σε αναπαραγωγική ηλικία σε διάφορες χώρες (πηγή: 2023 list by the United Nations Population Fund):

Η μεταβαλλόμενη σύνθεση της οικογένειας

Η σύνθεση της οικογένειας τα τελευταία χρόνια έχει αλλάξει. Η παραδοσιακή οικογένεια, η οποία αποτελείτο από ένα παντρεμένο ζευγάρι και τα παιδιά του, αποτελεί πλέον λιγότερο από 50% των νοικοκυριών. Οι άνθρωποι επιλέγουν να δημιουργούν οικογένεια σε μεγαλύτερη ηλικία, πολλά ζευγάρια συζούν χωρίς να είναι παντρεμένοι, ενώ αρκετά άτομα επιλέγουν να ζουν μόνα τους. Οι ρόλοι που αναλαμβάνει κάθε μέλος της οικογένειας είναι πλέον διαφορετικοί, ενώ παρατηρείται αύξηση των διαζυγίων.

Κάθε τύπος νοικοκυριού έχει τις δικές του συγκεκριμένες ανάγκες και αγοραστικές συνήθειες. Οι ανύπαντροι, οι διαζευγμένοι, οι χήροι και τα άτομα σε διάσταση είναι πιθανό να χρειάζονται μικρότερα διαμερίσματα, φθηνές και μικρότερες οικιακές συσκευές και μικρότερες συσκευασίες τροφίμων. Επίσης, οι μπαμπάδες έχουν σήμερα μεγαλύτερη συμμετοχή στη φροντίδα του νοικοκυριού και στην ανατροφή των παιδιών.

Όλες αυτές οι αλλαγές επηρεάζουν τις αποφάσεις των μάρκετερς:

• Η εταιρεία Bugaboo έχει αναπτύξει τα τελευταία χρόνια παιδικά καροτσάκια με πτυσσόμενη λαβή, ιδανικά για τους ψηλούς μπαμπάδες.
• Η εταιρεία Dyson, στις διαφημίσεις της για ηλεκτρικές σκούπες, απευθύνεται περισσότερο σε άντρες, καθώς αυτοί αποτελούν το 40% των πελατών της.

Αυξανόμενος αριθμός μορφωμένων ατόμων

Μια αναπτυσσόμενη οικονομία αναμένεται να βελτιώνει συνεχώς το βιοτικό της επίπεδο και, κατά συνέπεια, να δαπανά μεγαλύτερο ποσοστό του Ακαθάριστου Εθνικού Προϊόντος (ΑΕΠ) της στην εκπαίδευση. Παρατηρείται ότι όσο περισσότερο αναπτύσσεται μια χώρα, τόσο αυξάνεται και το ποσοστό του πληθυσμού που μορφώνεται. Η άνοδος του μορφωτικού επιπέδου μιας αγοράς αυξάνει τη ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες που απευθύνονται σε άτομα με υψηλό μορφωτικό επίπεδο (π.χ. βιβλία, ταξίδια, ηλεκτρονικά είδη, σχολές τριτοβάθμιας εκπαίδευσης κ.λπ.).

Αυξανόμενη διαφορετικότητα

Κάθε χώρα έχει τη δική της φυλετική και εθνική σύνθεση. Στην Ιαπωνία, για παράδειγμα, σχεδόν ολόκληρος ο πληθυσμός είναι εθνικά ομοιογενής, ενώ στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής ένα σημαντικό ποσοστό του πληθυσμού ανήκει σε διαφορετικές φυλετικές υποκουλτούρες, όπως Λατίνοι/Ισπανόφωνοι Αμερικανοί (19%), Αφρικανοί Αμερικανοί (12%) και Ασιάτες Αμερικανοί (6%). Ο ισπανόφωνος πληθυσμός της Αμερικής αυξήθηκε 75% (από 35,5 εκατομμύρια σε 62 εκατομμύρια) μεταξύ των ετών 2000-2020. Αυτό ασκεί μεγάλη επίδραση στην τροφή που καταναλώνουν οι Αμερικανοί καταναλωτές, τη μουσική, τα αυτοκίνητα και τα ενδύματα που αγοράζουν.

Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, μετά την εναρμόνιση των κανόνων και διατάξεων που αφορούν τις επιχειρηματικές πρακτικές, αρκετοί πίστευαν ότι θα υπάρξει σύγκλιση και στις καταναλωτικές προτιμήσεις — αλλά αυτό δεν έγινε. Η Ευρώπη παραμένει ένα συνονθύλευμα από κουλτούρες, με καταναλωτές που έχουν διαφορετικές ανάγκες και προτιμήσεις. Οι μάρκετερς πρέπει να εντοπίζουν αυτές τις διαφορές και να προσαρμόζουν την προσέγγισή τους στις διάφορες ομάδες καταναλωτών.

• Οι Αφροαμερικανοί ενδιαφέρονται πολύ για προϊόντα μαλλιών, μακιγιάζ, περιποίηση σώματος, κοσμήματα, γυναικεία αξεσουάρ και ηλεκτρονικό εξοπλισμό — η εταιρεία Softsheen Products είναι ηγέτης στα «έθνικ» προϊόντα μαλλιών.
• Οι Λατινοαμερικανοί νοιάζονται πολύ για τη θρησκεία, την οικογένεια, τα έθιμά τους, και ενδιαφέρονται για την εμφάνισή τους και την καθαριότητα στο σπίτι τους — η McDonald's έχει σχεδιάσει διαφημίσεις που απευθύνονται ειδικά σε αυτό το κοινό.

2.2.2 Το Οικονομικό περιβάλλον 💶

Όταν υπάρχει οικονομική ύφεση, η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών περιορίζεται, γιατί μειώνονται τα διαθέσιμα εισοδήματά τους. Οι καταναλωτές σταματούν τις αλόγιστες δαπάνες και οι τιμές γίνονται το κύριο κριτήριο για τις αγορές τους. Τότε ξεκινούν τις συγκρίσεις τιμών, τα παζάρια και την αναζήτηση εκπτώσεων. Οι μάρκετερς σε περιόδους ύφεσης πρέπει να προσφέρουν στους επιφυλακτικούς καταναλωτές τον καλύτερο συνδυασμό ποιότητας προϊόντος ή υπηρεσίας και εξυπηρέτησης σε λογική τιμή. Πρέπει να πείσουν τους καταναλωτές ότι κάθε ευρώ που ξοδεύουν για ένα προϊόν αξίζει.

Αντίθετα, όταν υπάρχει οικονομική άνθηση, οι καταναλωτές έχουν μεγάλη αγοραστική δύναμη, δίνουν λιγότερη σημασία στις τιμές και αγοράζουν περισσότερα προϊόντα τα οποία δεν θεωρούνται αναγκαιότητες.

2.2.3 Το Φυσικό περιβάλλον 🌱

Η καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος και η συνεπακόλουθη κλιματική αλλαγή είναι πλέον γεγονός, και η ευαισθητοποίηση των πολιτών έχει ασκήσει σοβαρές πιέσεις για λήψη μέτρων μείωσης της βιομηχανικής μόλυνσης. Πολλοί καταναλωτές εστιάζουν τώρα σε πράσινα προϊόντα και επιβραβεύουν επιχειρήσεις που λειτουργούν και παράγουν με τρόπο φιλικό προς το περιβάλλον.

Οι μάρκετερς πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τέσσερις τάσεις για το φυσικό περιβάλλον:

• Ελλείψεις πρώτων υλών. Οι πρώτες ύλες του πλανήτη ανήκουν σε τρεις κατηγορίες: 1) απεριόριστες, 2) περιορισμένες αλλά ανανεώσιμες, και 3) περιορισμένες αλλά μη ανανεώσιμες. Οι επιχειρήσεις των οποίων τα προϊόντα απαιτούν περιορισμένες αλλά μη ανανεώσιμες ύλες (π.χ. πετρέλαιο, λιγνίτη, λευκόχρυσο) αντιμετωπίζουν σημαντικές αυξήσεις κόστους καθώς πλησιάζει η εξάντληση των αποθεμάτων. Οι επιχειρήσεις που μπορούν να αναπτύξουν υποκατάστατα υλικά έχουν μπροστά τους μια τεράστια ευκαιρία.
• Αυξημένο κόστος ενέργειας. Το πετρέλαιο, ένας μη ανανεώσιμος πόρος, έχει δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα στις οικονομίες πολλών χωρών. Καθώς οι τιμές του πετρελαίου εκτινάσσονται στα ύψη, οι εταιρείες αναζητούν εναλλακτικές ανανεώσιμες μορφές ενέργειας, όπως η αιολική και η ηλιακή, για να μειώσουν το κόστος παραγωγής τους, συμβάλλοντας ταυτόχρονα στη μείωση της ρύπανσης του περιβάλλοντος.
• Αυξημένη ρύπανση. Η βιομηχανική δραστηριότητα προκαλεί αναπόφευκτα βλάβη στο φυσικό περιβάλλον. Λόγω της πίεσης για μείωση της ρύπανσης, έχει δημιουργηθεί μια μεγάλη βιομηχανία που προσφέρει λύσεις ελέγχου της ρύπανσης, όπως κέντρα ανακύκλωσης, συστήματα υγειονομικής ταφής αποβλήτων, εναλλακτικές μεθόδους παραγωγής και συσκευασίας προϊόντων, καθώς και εναλλακτικές μεθόδους παραγωγής ενέργειας μέσω ανανεώσιμων πηγών.
• Κρατική παρέμβαση στη διαχείριση των φυσικών πόρων και της ρύπανσης. Οι νόμοι που αφορούν στη διαχείριση της ρύπανσης και την ορθολογική διαχείριση των φυσικών πόρων, έπειτα από πιέσεις πολιτών και περιβαλλοντικών οργανώσεων, έχουν γίνει πολύ πιο αυστηροί. Οι επιχειρήσεις καλούνται να βρουν «πράσινες λύσεις» για να παραμείνουν εντός του πλαισίου του νόμου, αλλά και να συνάδουν με τις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Οι μάρκετερς, μελετώντας αυτές τις εξελίξεις, πρέπει να εντοπίζουν τις ευκαιρίες που προσφέρονται στην αγορά, όπως η παραγωγή αγαθών από ανανεώσιμες πρώτες ύλες και ανακυκλώσιμα υλικά, η ανάπτυξη και προσφορά προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον, αλλά και ο ανασχεδιασμός της παραγωγικής διαδικασίας με τρόπο που να μειώνει την κατανάλωση ενέργειας, τη σπατάλη πρώτων υλών, και να προάγει την αειφόρο ανάπτυξη.

2.2.4 Το Τεχνολογικό περιβάλλον 💻

Η εξέλιξη της τεχνολογίας δημιουργεί τεράστιες ευκαιρίες στις επιχειρήσεις για ανάπτυξη και προσφορά καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά. Ταυτόχρονα, όμως, αποτελεί και μια συνεχή απειλή για τις επιχειρήσεις που δεν θα μπορέσουν να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα που δημιουργούνται.

Σημαντικές τάσεις στο τεχνολογικό περιβάλλον που οι μάρκετερς πρέπει να παρακολουθούν είναι οι εξής:

Γρήγορος ρυθμός τεχνολογικών αλλαγών

Η τεχνολογία εξελίσσεται με πολύ γρήγορους ρυθμούς. Ως αποτέλεσμα, πολλά προϊόντα και υπηρεσίες γίνονται γρήγορα απαρχαιωμένα και οι καταναλωτές επιδιώκουν να τα αντικαθιστούν με πιο προηγμένα μοντέλα ή εκδοχές.

Απεριόριστες ευκαιρίες για καινοτομίες

Υπάρχουν απεριόριστες καινοτομίες που φέρνουν νέες ευκαιρίες στις αγορές. Για παράδειγμα, η τεχνητή νοημοσύνη καθιστά τις μηχανές ικανές να «κατανοούν» το περιβάλλον τους, να επιλύουν προβλήματα και να δρουν προς την επίτευξη ενός συγκεκριμένου στόχου.

Μεγάλα ποσά σε έρευνα και ανάπτυξη

Πολλές επιχειρήσεις σε διαφορετικούς βιομηχανικούς κλάδους δαπανούν μεγάλα ποσά σε έρευνα και ανάπτυξη (Ε&Α), ώστε να βρίσκονται ένα βήμα μπροστά από τους ανταγωνιστές τους. Από την άλλη, επιχειρήσεις που δεν μπορούν να δαπανήσουν μεγάλα ποσά ή δεν θέλουν να πάρουν το ρίσκο μιας ανακάλυψης, μερικές φορές αγοράζουν τεχνογνωσία από άλλες επιχειρήσεις, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις αντιγράφουν τα προϊόντα των ανταγωνιστών τους με μικροαλλαγές.

Αύξηση των κανονισμών για τις τεχνολογικές αλλαγές

Οι επιχειρήσεις πρέπει να παρακολουθούν συνεχώς και το νομικό πλαίσιο που αφορά στην τεχνολογία. Κάποια προϊόντα υψηλής τεχνολογίας μπορεί να επιφέρουν κινδύνους για την ασφάλεια και την υγεία των καταναλωτών, και επομένως οι κυβερνήσεις, καθώς και αρμόδιοι διεθνείς οργανισμοί, θεσπίζουν κανονισμούς για την προστασία των καταναλωτών.

2.2.5 Το Πολιτικό περιβάλλον ⚖️

Το πολιτικό περιβάλλον περιλαμβάνει τους νόμους και τις πολιτικές αποφάσεις που επηρεάζουν τους οργανισμούς και τα άτομα.

Στις οικονομικά αναπτυγμένες χώρες, οι νόμοι επηρεάζουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις και δραστηριότητες. Οι νόμοι αυτοί πρέπει να υπάρχουν για τους πιο κάτω λόγους:

• Να προστατεύουν τις εταιρείες από τον μεταξύ τους αθέμιτο ανταγωνισμό.
• Να προστατεύουν τους καταναλωτές από διάφορες ενέργειες των επιχειρήσεων που αφορούν στην ποιότητα των προϊόντων, τις παραπλανητικές διαφημίσεις και άλλα.
• Να προστατεύουν την κοινωνία, μέσω π.χ. κανονισμών για την προστασία του περιβάλλοντος και της υγείας των καταναλωτών.

Οι επιχειρήσεις οφείλουν να ακολουθούν τους νόμους και να ενημερώνονται για τις αλλαγές. Στην Ευρώπη η κατάσταση είναι αρκετά περίπλοκη, καθώς οι νόμοι της Ευρωπαϊκής Ένωσης υπερισχύουν έναντι της εθνικής νομοθεσίας, κάτι που μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις ασκούν επιχειρηματική δραστηριότητα στην Ευρώπη.

Ορισμένα ενδεικτικά παραδείγματα νόμων που επηρεάζουν το Μάρκετινγκ σε διάφορες χώρες:

2.2.6 Το Πολιτισμικό περιβάλλον 🎭

Το πολιτισμικό περιβάλλον αναφέρεται στην κουλτούρα μιας χώρας. Αποτελείται από θεσμούς και άλλες δυνάμεις που επηρεάζουν τις βασικές αξίες, τις πεποιθήσεις, τις συνήθειες, τα έθιμα και τις παραδόσεις της κοινωνίας.

Οι βασικές αξίες είναι λιγότερες σε αριθμό σε σχέση με τις πεποιθήσεις, είναι διαρκείς και δύσκολο να αλλάξουν. Κάποιες βασικές αξίες είναι η πίστη των ανθρώπων στον θεσμό του γάμου, στη σημασία της εργασίας και στη φιλανθρωπία. Αυτές οι βασικές αξίες μεταδίδονται από τους γονείς στα παιδιά και ενισχύονται από θεσμούς όπως το σχολείο, τη θρησκεία, την κυβέρνηση κ.λπ.

Οι δευτερεύουσες πεποιθήσεις είναι περισσότερες σε αριθμό και πιο εύκολο να αλλάξουν. Για παράδειγμα, η πίστη των ανθρώπων στον θεσμό του γάμου (βασική αξία) δεν έχει αλλάξει με το πέρασμα των χρόνων, όμως η πεποίθηση των ανθρώπων σχετικά με την ηλικία στην οποία πρέπει να παντρεύονται έχει αλλάξει, καθώς σήμερα οι άνθρωποι παντρεύονται σε μεγαλύτερη ηλικία απ' ό,τι στο παρελθόν.

Για να προωθήσουν τα προϊόντα τους, κάποιοι μάρκετερς τα συνδέουν με στοιχεία της κουλτούρας, κυρίως μέσα από τις διαφημίσεις τους — όπως, για παράδειγμα, οι Χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις της Coca-Cola ή οι διαφημίσεις του καταστήματος Jumbo κατά τις περιόδους των Χριστουγέννων και του Πάσχα.