Εισαγωγή στο περιβάλλον του Μάρκετινγκ 🌍
Κάθε επιχείρηση λειτουργεί μέσα σε ένα ευρύτερο πλαίσιο που δεν ελέγχει η ίδια, αλλά που επηρεάζει άμεσα το πώς σχεδιάζει και εφαρμόζει το Μάρκετινγκ της. Αυτό το πλαίσιο ονομάζεται περιβάλλον Μάρκετινγκ.
Το περιβάλλον Μάρκετινγκ μιας επιχείρησης περιλαμβάνει τους φορείς και τις δυνάμεις εκτός Μάρκετινγκ, που επηρεάζουν τις συναλλαγές με τους πελάτες-στόχους της επιχείρησης.
Η φράση «εκτός Μάρκετινγκ» δεν σημαίνει ότι το περιβάλλον είναι άσχετο με το Μάρκετινγκ — σημαίνει ότι πρόκειται για παράγοντες που βρίσκονται έξω από τον έλεγχο του τμήματος Μάρκετινγκ της επιχείρησης (π.χ. οι προμηθευτές, οι νόμοι του κράτους, οι συνήθειες των καταναλωτών), αλλά που επηρεάζουν καθοριστικά κάθε απόφαση που παίρνει. Η επιχείρηση δεν μπορεί συνήθως να τους αλλάξει· μπορεί μόνο να τους παρακολουθεί και να προσαρμόζεται σε αυτούς.
Δύο επίπεδα: Μικροπεριβάλλον και Μακροπεριβάλλον
Το περιβάλλον Μάρκετινγκ αποτελείται από δύο επίπεδα: το μικροπεριβάλλον και το μακροπεριβάλλον.
- Το μικροπεριβάλλον περιλαμβάνει τις δυνάμεις που είναι κοντά στην επιχείρηση και επηρεάζουν πιο άμεσα τις δραστηριότητές της. Δηλαδή τα τμήματα της ίδιας της επιχείρησης, τους προμηθευτές, τους ενδιάμεσους φορείς του Μάρκετινγκ, τους ανταγωνιστές, τους πελάτες και τα διάφορα κοινά.
- Το μακροπεριβάλλον περιλαμβάνει ευρύτερες δυνάμεις που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον, την επιχείρηση, αλλά και τις υπόλοιπες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ίδια χώρα. Δηλαδή τις δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές, τεχνολογικές, πολιτικές και πολιτισμικές δυνάμεις.
Η ίδια η δομή των δύο όρων βοηθά να τους θυμάται κανείς: το πρόθεμα «μικρο-» δηλώνει το κοντινό και άμεσο επίπεδο, ενώ το «μακρο-» το ευρύτερο επίπεδο που αγκαλιάζει ολόκληρο τον κλάδο, όχι μόνο τη μία επιχείρηση.
Ο πιο εύκολος τρόπος να οπτικοποιήσει κανείς τη σχέση των δύο επιπέδων είναι να σκεφτεί δύο ομόκεντρους κύκλους. Στο κέντρο βρίσκεται η επιχείρηση. Γύρω της, σε έναν πρώτο κύκλο, βρίσκεται το μικροπεριβάλλον — οι προμηθευτές, οι πελάτες, οι ανταγωνιστές και οι υπόλοιποι φορείς με τους οποίους η επιχείρηση συναλλάσσεται καθημερινά. Σε έναν δεύτερο, μεγαλύτερο κύκλο που περιβάλλει τον πρώτο, βρίσκεται το μακροπεριβάλλον — δυνάμεις σαν την οικονομία ή την τεχνολογία, που δεν απευθύνονται σε μία συγκεκριμένη επιχείρηση, αλλά επηρεάζουν ταυτόχρονα και το μικροπεριβάλλον της και κάθε άλλη επιχείρηση του κλάδου.
Γιατί έχει σημασία η διάκριση
Η διάκριση ανάμεσα σε μικρο- και μακροπεριβάλλον δεν είναι απλά ακαδημαϊκή — καθορίζει και τον τρόπο που μια επιχείρηση αντιδρά σε κάθε αλλαγή:
- Οι δυνάμεις του μικροπεριβάλλοντος συχνά επιτρέπουν κάποιο βαθμό διαπραγμάτευσης ή άμεσης διαχείρισης: μια επιχείρηση μπορεί να αλλάξει προμηθευτή, να διαπραγματευτεί με έναν ενδιάμεσο ή να ανταποκριθεί άμεσα σε μια κίνηση ανταγωνιστή.
- Οι δυνάμεις του μακροπεριβάλλοντος βρίσκονται πολύ πιο έξω από την επιρροή μιας μεμονωμένης επιχείρησης: κανείς οργανισμός δεν μπορεί να αλλάξει τη δημογραφική σύσταση του πληθυσμού ή την πορεία της οικονομίας — μπορεί μόνο να τις παρακολουθεί και να προσαρμόζει έγκαιρα τη στρατηγική του.
Ένα συχνό λάθος είναι να τοποθετούνται δυνάμεις όπως οι ανταγωνιστές ή οι πελάτες στο μακροπεριβάλλον, επειδή «είναι έξω από την επιχείρηση». Το κριτήριο διάκρισης δεν είναι απλά αν κάτι βρίσκεται εντός ή εκτός της επιχείρησης, αλλά πόσο άμεσα και πόσο ειδικά για τη συγκεκριμένη επιχείρηση ασκείται η επίδραση. Οι πελάτες, οι προμηθευτές και οι ανταγωνιστές επηρεάζουν άμεσα και συγκεκριμένα τη μία επιχείρηση — γι' αυτό ανήκουν στο μικροπεριβάλλον. Η οικονομία ή η τεχνολογία επηρεάζουν εξίσου όλες τις επιχειρήσεις ενός κλάδου — γι' αυτό ανήκουν στο μακροπεριβάλλον.
Στις επόμενες ενότητες του κεφαλαίου εξετάζονται αναλυτικά οι δυνάμεις που συγκροτούν το καθένα από τα δύο αυτά επίπεδα.