1.5 Η σημαντικότητα της έρευνας Μάρκετινγκ 🔍
Για να μπορέσουν οι μάρκετερς να εντοπίσουν τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών και να είναι σε θέση να υλοποιήσουν τη στρατηγική Μάρκετινγκ τους, θα πρέπει να εξασφαλίσουν τις απαραίτητες πληροφορίες από τους ίδιους τους καταναλωτές, όσο και από άλλες πηγές.
Οι διευθυντές Μάρκετινγκ διεξάγουν συχνά οι ίδιοι ή αναθέτουν σε εξειδικευμένες εταιρείες έρευνας αγοράς, έρευνες Μάρκετινγκ για εξέταση συγκεκριμένων προβλημάτων και ευκαιριών.
Έρευνα Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της συγκέντρωσης, ανάλυσης και παρουσίασης χρήσιμων πληροφοριών που έχουν σχέση με ένα πρόβλημα ή μια ευκαιρία που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση.
Το πρώτο ερώτημα το οποίο κάθε μάρκετερ πρέπει να θέσει πριν ξεκινήσει κάποια έρευνα είναι αν οι πληροφορίες που θα προκύψουν θα αξίζουν περισσότερα από το κόστος για τη συγκέντρωσή τους. Η έρευνα Μάρκετινγκ συνεπάγεται κόστος και χρόνο, οπότε δεν αξίζει πάντα τον κόπο.
Η διαδικασία της έρευνας Μάρκετινγκ ακολουθεί πέντε βήματα:
- Αναγνώριση του προβλήματος και καθορισμός των στόχων της έρευνας
- Σχεδιασμός της έρευνας
- Συλλογή πληροφοριών
- Ανάλυση πληροφοριών
- Παρουσίαση των αποτελεσμάτων της έρευνας
Βήμα 1: Αναγνώριση του προβλήματος και καθορισμός των στόχων της έρευνας 🎯
Το πρώτο βήμα είναι να αναγνωρίσει η διοίκηση της επιχείρησης ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα ή ότι παρουσιάζεται μια ευκαιρία, και έπειτα να τεθούν όσο πιο συγκεκριμένα γίνεται οι στόχοι της έρευνας (π.χ. στόχος της έρευνας είναι η εξέταση των προοπτικών για εισαγωγή ενός καινούργιου προϊόντος στην αγορά).
Βήμα 2: Σχεδιασμός της έρευνας 📝
Μετά τον καθορισμό των στόχων, μπορεί να αρχίσει ο σχεδιασμός του τρόπου συλλογής των πληροφοριών. Ο σχεδιασμός αυτός περιλαμβάνει την επιλογή πηγών πληροφοριών, μεθόδων και εργαλείων έρευνας.
Πηγές πληροφοριών
Οι πληροφορίες μπορούν να συλλεγούν είτε από πρωτογενείς είτε από δευτερογενείς πηγές.
| Είδος πηγής | Τι είναι |
|---|---|
| Πρωτογενής έρευνα | Συλλογή στοιχείων για πρώτη φορά, με τη χρήση κατάλληλων ερευνητικών μεθόδων (ερωτηματολόγια, συνεντεύξεις, πειράματα κ.λπ.) |
| Δευτερογενής έρευνα | Συλλογή στοιχείων τα οποία ήδη υπάρχουν και έχουν συλλεγεί για κάποιον άλλο σκοπό (π.χ. δημοσιευμένες έρευνες, εφημερίδες, ετήσιες εκθέσεις, εκθέσεις της Στατιστικής Υπηρεσίας της Δημοκρατίας) |
Συνήθως είναι λογικό να αρχίσουμε τη διαδικασία της έρευνας εξετάζοντας δευτερογενείς πηγές, γιατί:
- Είναι πιο οικονομικό
- Είναι πιο γρήγορο
- Μερικές φορές όλες οι απαραίτητες πληροφορίες για τη λήψη μιας απόφασης είναι διαθέσιμες
- Ακόμα και αν δεν είναι διαθέσιμες όλες οι πληροφορίες, πρέπει απλώς να συμπληρωθούν κάποια κενά με πρωτογενή έρευνα
Οι πληροφορίες από δευτερογενείς πηγές είναι συχνά ξεπερασμένες χρονικά ή δεν είναι αξιόπιστες, γιατί μπορεί να μην αναφέρονται οι πηγές τους και οι μέθοδοι που χρησιμοποιήθηκαν για τη συγκέντρωσή τους. Γι' αυτό, πριν τις εμπιστευτούμε, πρέπει να ελέγχουμε πάντα πόσο πρόσφατες και αξιόπιστες είναι.
Μέθοδοι έρευνας
Οι βασικές μέθοδοι συλλογής πρωτογενών πληροφοριών είναι πέντε:
| Μέθοδος | Περιγραφή |
|---|---|
| Έρευνα παρατήρησης | Οι ερευνητές συγκεντρώνουν δεδομένα παρατηρώντας τους καταναλωτές καθώς αγοράζουν ή καταναλώνουν προϊόντα |
| Εθνογραφική έρευνα | Χρησιμοποιεί έννοιες και εργαλεία της ανθρωπολογίας και άλλων κοινωνικών επιστημών, με στόχο την πολιτιστική κατανόηση του τρόπου που ζουν και εργάζονται οι άνθρωποι |
| Έρευνα με ομάδες εστίασης | Ένας επαγγελματίας συντονιστής θέτει διάφορα ζητήματα για συζήτηση σε μία ομάδα 6-10 ατόμων, τα οποία έχουν επιλεγεί με βάση δημογραφικά ή άλλα χαρακτηριστικά, με στόχο να αποκαλυφθούν τα κίνητρα των καταναλωτών όταν λένε ή ενεργούν με έναν τρόπο |
| Έρευνα επισκόπησης | Στοχεύει να μετρήσει τις γνώσεις, τις πεποιθήσεις, τις προτιμήσεις και την ικανοποίηση των ανθρώπων σε διάφορα θέματα, ρωτώντας απευθείας τα άτομα |
| Έρευνα συμπεριφοράς | Συγκεντρώνονται στοιχεία από τις πραγματικές αγορές των καταναλωτών, ώστε να βγουν συμπεράσματα για τις προτιμήσεις τους |
Στην έρευνα με ομάδες εστίασης, ο συντονιστής δεν ρωτά απλά «σας αρέσει αυτό το προϊόν;». Παρατηρεί προσεκτικά τη γλώσσα του σώματος, τους δισταγμούς και τις αντιδράσεις των συμμετεχόντων μεταξύ τους, γιατί συχνά αυτά αποκαλύπτουν κίνητρα που οι ίδιοι οι καταναλωτές δεν θα εξέφραζαν εύκολα με λόγια.
Εργαλεία της έρευνας
Τα δύο βασικά εργαλεία έρευνας είναι το ερωτηματολόγιο και τα μηχανικά εργαλεία. Το πιο συνηθισμένο εργαλείο είναι το ερωτηματολόγιο, λόγω του ότι παρέχει μεγάλη ευελιξία στη συλλογή δεδομένων. Η επιλογή των ερωτήσεων πρέπει να γίνεται πολύ προσεκτικά, ώστε να διασφαλίζεται ότι εξυπηρετούν τους στόχους της έρευνας.
Οι ερωτήσεις ενός ερωτηματολογίου μπορεί να είναι:
- Ανοικτού τύπου: ο ερωτώμενος απαντά ελεύθερα και μπορεί να εκφράσει την προσωπική του άποψη
- Κλειστού τύπου: ο ερωτώμενος πρέπει να επιλέξει μία από τις δεδομένες απαντήσεις που του δίνονται
Ποσοτική και ποιοτική έρευνα
Πέρα από τις πηγές, τις μεθόδους και τα εργαλεία, ο σχεδιασμός της έρευνας καθορίζει και τη φύση της — αν θα είναι ποσοτική ή ποιοτική.
Η ποσοτική έρευνα είναι εκ φύσεως περιγραφική και επικεντρώνεται στην κατανόηση της πιθανής αντίδρασης των καταναλωτών σε διάφορες προσπάθειες Μάρκετινγκ. Κατά κάποιον τρόπο, προσπαθεί να «προβλέψει» τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Εφαρμόζεται σε μεγάλο δείγμα, έτσι ώστε το αποτέλεσμα να είναι αντιπροσωπευτικό και να μπορεί να δώσει ένα γενικευμένο αποτέλεσμα.
Η ποιοτική έρευνα επικεντρώνεται σε μια βαθύτερη ανάλυση των πιστεύω και των αντιλήψεων των καταναλωτών, για κατανόηση των λόγων για τους οποίους αντιδρούν με συγκεκριμένο τρόπο. Χρησιμοποιείται επίσης για άντληση νέων ιδεών, όπως για παράδειγμα για την ανάπτυξη καινούργιων προϊόντων. Εφαρμόζεται σε μικρό δείγμα και εξασφαλίζει μεγάλη ποικιλία απαντήσεων.
Η διαφορά δεν είναι το «πόσες ερωτήσεις κάνουμε» αλλά το μέγεθος του δείγματος και το είδος του αποτελέσματος. Η ποσοτική έρευνα θέλει μεγάλο δείγμα για να γενικεύσει αριθμητικά συμπεράσματα (π.χ. «το 65% των καταναλωτών προτιμά...»). Η ποιοτική έρευνα θέλει μικρό δείγμα για να εξηγήσει το «γιατί» σε βάθος — δεν γενικεύει, αλλά κατανοεί.
Βήμα 3: Συλλογή πληροφοριών 📊
Η διαδικασία της συλλογής των πληροφοριών μπορεί να γίνει με διάφορες μεθόδους επαφής, όπως προσωπικές συνεντεύξεις, τηλεφωνικές συνεντεύξεις, ή και συμπλήρωση ερωτηματολογίων μέσω κατάλληλων προγραμμάτων στο διαδίκτυο.
Κάθε μία από αυτές τις μεθόδους έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, τα οποία ο ερευνητής θα πρέπει να λάβει υπόψη. Για παράδειγμα, το ποσοστό ανταπόκρισης των καταναλωτών είναι υψηλότερο όταν διεξάγονται προσωπικές συνεντεύξεις, αντί τηλεφωνικές συνεντεύξεις. Από την άλλη, οι τηλεφωνικές συνεντεύξεις μπορούν να διεξαχθούν σε πολύ μικρότερο χρονικό διάστημα και στοιχίζουν λιγότερο, σε σχέση με τις προσωπικές συνεντεύξεις.
Βήμα 4: Ανάλυση των πληροφοριών 📈
Τα δεδομένα που έχουν συλλεγεί στο προηγούμενο στάδιο αναλύονται με τη χρήση κατάλληλων στατιστικών τεχνικών. Τα σημαντικά αποτελέσματα συνοψίζονται σε πίνακες και παρουσιάζονται σε σχεδιαγράμματα, τα οποία διευκολύνουν την κατανόησή τους και βοηθούν στην εξαγωγή των σωστών συμπερασμάτων.
Βήμα 5: Παρουσίαση αποτελεσμάτων 📢
Η παρουσίαση των αποτελεσμάτων από τον ερευνητή προς τη διοίκηση του οργανισμού είναι εξαιρετικά σημαντική για τη διαδικασία της έρευνας. Ο ερευνητής παρουσιάζει, αναλύει και εξηγεί τα αποτελέσματα στους διευθυντές, οι οποίοι έχουν την ευθύνη για τη λήψη των αποφάσεων.
Αν του ζητηθεί, ο ερευνητής μπορεί, με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας, να υποβάλει συγκεκριμένες εισηγήσεις σχετικά με τις ενέργειες στις οποίες θα πρέπει να προβεί η εταιρεία.
Το τελικό βήμα της έρευνας Μάρκετινγκ δεν είναι απλά η παράδοση ενός πίνακα με αριθμούς. Ο ερευνητής καλείται να «μεταφράσει» τα δεδομένα σε κατανοητές εισηγήσεις για τη διοίκηση — γιατί μια έρευνα με άριστη μεθοδολογία που δεν γίνεται κατανοητή από τους αποφασίζοντες, τελικά δεν αξιοποιείται στη λήψη αποφάσεων.