Προσανατολισμοί της Διοίκησης Μάρκετινγκ 🧭
Κάθε οργανισμός, όταν σχεδιάζει και εκτελεί τη στρατηγική του, βασίζεται —συνειδητά ή ασυνείδητα— σε μια συγκεκριμένη φιλοσοφία Μάρκετινγκ. Η φιλοσοφία αυτή καθορίζει πού επικεντρώνει την προσοχή και τους πόρους του: στην παραγωγή, στο προϊόν, στην πώληση, στον πελάτη ή και στην ίδια την κοινωνία.
Υπάρχουν πέντε τέτοιοι προσανατολισμοί: η φιλοσοφία της παραγωγής, του προϊόντος, της πώλησης, του Μάρκετινγκ και του κοινωνικού Μάρκετινγκ.
Οι πέντε αυτές φιλοσοφίες δεν είναι απλά ιστορικά στάδια που πέρασε το Μάρκετινγκ. Πολλές επιχειρήσεις λειτουργούν και σήμερα με βάση την παλαιότερη λογική της παραγωγής ή της πώλησης —απλά δεν το έχουν συνειδητοποιήσει. Το να αναγνωρίζεις τον προσανατολισμό μιας επιχείρησης σε βοηθά να καταλάβεις γιατί κάποιες πετυχαίνουν μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες τους και άλλες όχι.
Η φιλοσοφία της παραγωγής 🏭
Η φιλοσοφία της παραγωγής βασίζεται στην αντίληψη ότι οι καταναλωτές προτιμούν προϊόντα που είναι διαθέσιμα και μπορούν εύκολα να τα αγοράσουν. Με βάση αυτή τη λογική, οι επιχειρήσεις επικεντρώνονται στη βελτίωση της παραγωγής και στην αποτελεσματικότητα της διανομής, δηλαδή στο να παράγουν όσο το δυνατόν περισσότερο και να το διαθέτουν όσο πιο εύκολα γίνεται στην αγορά.
Ο κίνδυνος αυτής της προσέγγισης είναι ότι οι εταιρείες επικεντρώνονται στις δικές τους εσωτερικές λειτουργίες και χάνεται ο κύριος στόχος: η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και η ανάπτυξη σχέσεων μαζί τους.
Μια επιχείρηση που σκέφτεται μόνο «πώς θα παράγω περισσότερο και πιο εύκολα» μπορεί να παράγει προϊόντα που τελικά δεν ανταποκρίνονται σε αυτό που θέλει πραγματικά ο πελάτης. Το «φτιάξε το και θα το αγοράσουν» δεν αρκεί από μόνο του — χρειάζεται πρώτα να ξέρεις τι θέλει ο πελάτης.
Η φιλοσοφία του προϊόντος 🔧
Με βάση τη φιλοσοφία του προϊόντος, θεωρείται ότι οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα με καινοτόμα χαρακτηριστικά, υψηλή ποιότητα και επίδοση. Η επιχείρηση, δηλαδή, επικεντρώνεται στο να κάνει το προϊόν της όσο πιο τεχνικά άρτιο γίνεται.
Ο κίνδυνος εδώ είναι να οδηγηθεί η επιχείρηση σε αυτό που ονομάζεται μυωπία του Μάρκετινγκ — αγνοώντας, δηλαδή, τις πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το τρυπάνι: ένας καταναλωτής αγοράζει ένα τρυπάνι επειδή θέλει να ανοίξει μια τρύπα. Στην πραγματικότητα, αυτό που θέλει είναι η τρύπα, όχι το τρυπάνι το ίδιο. Αν μπορούσε να ανοίξει την τρύπα με άλλο τρόπο, δεν θα αγόραζε το τρυπάνι.
Μια επιχείρηση μπορεί να επενδύσει τεράστιους πόρους στη βελτίωση ενός προϊόντος με τεχνικά χαρακτηριστικά που ενθουσιάζουν τους μηχανικούς της, αλλά δεν λύνουν κανένα πραγματικό πρόβλημα του πελάτη. Το αποτέλεσμα: άριστο προϊόν, χαμηλές πωλήσεις.
Η φιλοσοφία της πώλησης 📢
Οι επιχειρήσεις που ασκούν επιθετικά τη φιλοσοφία της πώλησης προωθούν προϊόντα που είναι σχετικά αδιάφορα στον καταναλωτή, δηλαδή προϊόντα που ο πελάτης δεν θα σκεφτόταν να αγοράσει από μόνος του. Γι' αυτό, υλοποιούν μεγάλες προσπάθειες προώθησης με σκοπό να πείσουν τους πελάτες ότι χρειάζονται το προϊόν τους.
Η φιλοσοφία αυτή εφαρμόζεται συχνά σε προϊόντα τα οποία οι καταναλωτές δεν αγοράζουν συνήθως από μόνοι τους, όπως, για παράδειγμα, μια ασφάλεια ζωής.
Το μειονέκτημα της φιλοσοφίας της πώλησης είναι ότι επικεντρώνεται στη δημιουργία συναλλαγών πώλησης και όχι στην ανάπτυξη μακροπρόθεσμων, κερδοφόρων πελατειακών σχέσεων. Δίνεται, δηλαδή, προτεραιότητα στο «να κλείσει η πώληση τώρα» και όχι στο αν ο πελάτης θα μείνει ικανοποιημένος και θα ξαναγοράσει στο μέλλον.
Σχεδόν κανείς δεν ξυπνά ένα πρωί λέγοντας «θέλω να αγοράσω ασφάλεια ζωής». Πρόκειται για προϊόντα που ο καταναλωτής συνήθως δεν αναζητά ενεργά, γι' αυτό απαιτούν έντονη προσπάθεια πώλησης και πειθώς για να πραγματοποιηθεί η αγορά.
Η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ 🎯
Η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ στοχεύει να προσφέρει στους καταναλωτές τα προϊόντα που χρειάζονται, ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους σε μεγαλύτερο βαθμό από τους ανταγωνιστές. Δηλαδή, η επιχείρηση επικεντρώνεται στις ανάγκες και στις επιθυμίες των πελατών και φροντίζει να βρει τα κατάλληλα προϊόντα για τους κατάλληλους πελάτες.
Η διαφορά με τις τρεις προηγούμενες φιλοσοφίες είναι θεμελιώδης: το σημείο εκκίνησης δεν είναι η παραγωγή, το προϊόν ή η πώληση, αλλά ο ίδιος ο πελάτης και οι ανάγκες του. Η επιχείρηση δεν ρωτά «τι μπορούμε να παράγουμε και πώς θα το πουλήσουμε», αλλά «τι χρειάζεται ο πελάτης και πώς μπορούμε να το προσφέρουμε καλύτερα από τον ανταγωνισμό».
Είναι εύκολο να μπερδέψεις αυτές τις δύο, αφού και οι δύο καταλήγουν σε μια αγορά. Η διαφορά είναι στην αφετηρία: η φιλοσοφία της πώλησης ξεκινά από το προϊόν που ήδη υπάρχει και προσπαθεί να πείσει τον πελάτη να το αγοράσει· η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ ξεκινά από την ανάγκη του πελάτη και ψάχνει το κατάλληλο προϊόν γι' αυτήν.
Η φιλοσοφία του κοινωνικού Μάρκετινγκ 🌍
Το κοινωνικά υπεύθυνο Μάρκετινγκ λαμβάνει υπόψη, εκτός από τις ανάγκες του καταναλωτή, και το όφελος της κοινωνίας και του περιβάλλοντος. Με βάση αυτή τη φιλοσοφία, η στρατηγική Μάρκετινγκ πρέπει να παρέχει αξία στους καταναλωτές με τρόπο που να συντηρεί ή να βελτιώνει τόσο την ευημερία του καταναλωτή όσο και την ευημερία της κοινωνίας συνολικά.
Πρόκειται, δηλαδή, για μια επέκταση της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ: δεν αρκεί η επιχείρηση να ικανοποιεί τον πελάτη της καλύτερα από τον ανταγωνισμό — πρέπει να το κάνει με τρόπο που δεν βλάπτει την κοινωνία και το περιβάλλον.
Οι κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις οφείλουν να διασφαλίζουν ότι:
- το προσωπικό τους τηρεί τους νόμους που αφορούν στην εργασία του — για παράδειγμα, απαγορεύεται στους πωλητές να δυσφημούν τους ανταγωνιστές της επιχείρησης
- εφαρμόζονται ηθικές και νόμιμες πρακτικές — για παράδειγμα, δεν δημοσιεύονται παραπλανητικές διαφημίσεις
- οι συναλλαγές με πελάτες και συνεργάτες χαρακτηρίζονται από κοινωνική συνείδηση — για παράδειγμα, προσφορά μέρους των εσόδων για φιλανθρωπικό σκοπό, ή διαδικασίες παραγωγής φιλικές προς το περιβάλλον
Η εταιρεία Timberland προώθησε τα υποδήματα «Earthkeepers», τα οποία παράγει με βιολογικό βαμβάκι και ανακυκλωμένα υλικά — ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα επιχείρησης που εφαρμόζει τη φιλοσοφία του κοινωνικού Μάρκετινγκ, συνδυάζοντας την ικανοποίηση του πελάτη με την προστασία του περιβάλλοντος.
Συγκρίνοντας τις πέντε φιλοσοφίες
| Φιλοσοφία | Πού επικεντρώνεται | Κύριος κίνδυνος |
|---|---|---|
| Παραγωγής | Διαθεσιμότητα και εύκολη αγορά του προϊόντος | Χάνεται η επαφή με τις ανάγκες του πελάτη |
| Προϊόντος | Ποιότητα, καινοτομία, επίδοση του προϊόντος | Μυωπία του Μάρκετινγκ |
| Πώλησης | Πειθώ και προώθηση για να κλείσει η αγορά | Δεν χτίζονται μακροπρόθεσμες σχέσεις με πελάτες |
| Μάρκετινγκ | Ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη | — |
| Κοινωνικού Μάρκετινγκ | Ανάγκες πελάτη και όφελος κοινωνίας/περιβάλλοντος | — |
Δεν σημαίνει ότι μια επιχείρηση ακολουθεί αποκλειστικά μία φιλοσοφία σε όλη τη λειτουργία της. Ο ίδιος οργανισμός μπορεί να λειτουργεί με λογική παραγωγής σε ένα τμήμα του (π.χ. στην εργοστασιακή του γραμμή) και με λογική Μάρκετινγκ σε άλλο (π.χ. στον σχεδιασμό νέων προϊόντων). Το ζητούμενο είναι ο γενικός προσανατολισμός της επιχείρησης να κινείται προς τη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ ή του κοινωνικού Μάρκετινγκ, ώστε να εξασφαλίζεται μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες.